Portfolio-Analyse (Vier-Felder-Matrix)

Die Portfolio-Analyse ist eine Technik mit der Unternehmensstrategien formuliert und auf ihre Zweckmäßigkeit im Geschäftsalltag überprüft werden können (wichtig für Change Management). Dazu werden die Geschäftseinheiten bestimmt und nach den gewünschten Attributen (relativer Marktanteil, Marktwachstum, etc.), die im Portfolio die Grenzen vorgeben, bewertet. Umwelt- und Unternehmensanalyse sind die Grundlagen für die Analyse. Die Umweltanalyse stellt eine Chancen-Risiken-Analyse dar, arbeitet also mit externen Informationen, die kaum zu beeinflussen sind. Dagegen wird die Unternehmensanalyse zur Beurteilung von Stärken und Schwächen des Unternehmens angefertigt.
Im letzten Schritt werden die Geschäftseinheiten im Portfolio anhand der berechneten oder geschätzten Werte, die zu Koordinaten werden, eingetragen. Zur besseren Verdeutlichung der Wichtigkeit der einzelnen Geschäftseinheiten sollten sie in Abhängigkeit des Umsatzes oder Investitionssumme unterschiedlich groß im Portfolio eingezeichnet werden.


Ein Unternehmer kann mit Hilfe der fertigen Portfolio-Analyse notwendige Strategien und Stoßrichtungen für die Geschäftseinheiten bestimmen, die sich aus der Verteilung der Geschäftseinheiten in den Feldern des Portfolios ableiten, um das Weiterbestehen des Unternehmens zu sichern. Für Geschäftseinheiten mit ablaufender Daseinsberechtigung sollte ein Liquidierungsplan erstellt werden.

 

Es gibt viele verschiedene Portfolio-Analysen. Die beiden wichtigsten Portfolios sind das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix) der Boston Consulting Group und das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach Mckinsey.

 

Marktanteils- und Marktwachstums-Analyse (Boston-I-Portfolio)

Die entstandene Verteilung der Einheiten im Portfolio stellt die gegenwärtige und zukünftig zu erwartende Situation dar, weil das Portfolio von einem typischen Lebenszyklus ausgeht. In der Realität kann der Lebenszyklus atypisch verlaufen, daher sollte diese Prämisse mit Vorsicht betrachtet werden.

VierFelderMatrix

a) Die Achsenbezeichnungen

1Der Relative Marktanteil berechnet sich aus dem eigenen absoluten Marktanteil im Verhältnis zum absoluten Marktanteil des stärksten Konkurrenten. Der absolute Marktanteil ergibt sich aus dem Verhältnis der verkauften Stückzahlen eines Unternehmens zur Gesamtverkaufsmenge des Marktes oder aus dem Verhältnis des Umsatzes des Produktes zum gesamten Marktumsatz. Die Umsatzmethode kann durch unterschiedliche Konkurrenzpreise verzerrt werden. Ein relativer Marktanteil von mehr als 1,0 bedeutet Marktführerschaft des eigenen Unternehmens.



Geschäftseinheiten mit einem sehr hohen relativen Marktanteil sind besonders erstrebenswert, da sie einen besonders hohen Cash Flow zur Folge haben. Dieser wird oft zur Finanzierung von anderen Geschäftseinheiten genutzt. 

Das Marktwachstum repräsentiert die Umwelt und die Höhe des gesamten Marktwachstums gibt das minimale Soll-Wachstum vor, wenn das Unternehmen seine Marktanteile und somit die Wettbewerbsposition behalten möchte. Marktwachstum ermöglicht Kostensenkungen, aufgrund von höheren Produktionsmengen.

b) Die Felder

 Die Produkte, die in Wachstumsmärkten integriert sind, aber nur einen geringen relativen Marktanteil besitzen, werden in das „Question Marks“-Feld eingetragen. Sie befinden sich in der Einführungs- und Wachstumsphase des Produktlebenszykluses. Um mit den Marktführern mithalten zu können und sich weiter zu entwickeln, sind stetige Investitionen erforderlich. Wenn keine Erfolgsaussichten erkennbar sind, wird die Produkteinführung gestoppt. Wenn der Markteintritt zu spät erfolgt, kann es passieren, dass das Produkt gleich zu einem „Poor Dog“ wird.

Produkte, die erfolgreich aus ihrer Wachstumsphase hervorgehen, werden zu „Stars“. Sie sind gekennzeichnet durch einen dominanten Marktanteil und einem hohen Marktwachstum mit einem positiven Cash Flow.

Wenn die Wachstumsrate des Produkts unter 10% im Jahr sinkt, wandern die „Star“-Produkte in die Reife- und Sättigungsphase und werden damit zu „Cash Cow“-Produkten. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie noch Marktführer bzw. hoch positioniert sind und einen hohen Cash Flow einbringen, der für viel versprechende Geschäftseinheiten genutzt werden kann.

„Poor Dogs“ sind die Produkte, die nur noch einen geringen relativen Marktanteil in einem nur noch langsam wachsenden oder sogar stagnierenden Markt aufweisen. Sie erbringen keinen angemessenen Cash Flow mehr und sind somit in ihrer Degenerationsphase angelangt. In diese Produkte wird nicht mehr investiert. Sie sind in dieser Phase die Auslaufprodukte des Unternehmens.

c) Die Strategien

Es lassen sich aus dem Portfolio vier Normstrategien ableiten, allerdings sollten diese an das gegebene Konzept des Unternehmens angepasst werden.

Die Investitionsstrategie eignet sich sehr gut für die „Question Marks“. Sie können durch die Investitionen ihre Marktpositionen verbessern und werden „Stars“. Wenn die Strategie nicht greift, sollte so schnell wie möglich desinvestiert werden, damit  Mittel frei werden, die für andere Produkte und Märkte noch benötigt werden.

Die Wachstumsstrategie empfiehlt die gewonnene Marktposition auszubauen und den Markt gegen Konkurrenten abzuschotten sowie die Marktführerschaft zu verteidigen. Ein weiteres Ziel ist es die relativen Kostenvorteile zu erhalten.

Die Abschöpfungsstrategie empfiehlt die Einnahmenüberschüsse, die das Produkt erwirtschaftet, anderen Geschäftseinheiten zuzuführen und zu versuchen den Marktanteil zu erhalten. Es sollten allerdings keine Anstrengungen mehr unternommen werden, um den Marktanteil weiter auszubauen. Spätestens in dieser Phase sollte der Abstoß des Produktes bzw. Geschäftseinheit geplant werden und eine Strategie nach dem Produktabwurf geplant werden.

Die Desinvestitionsstrategie empfiehlt sich dann, wenn die Märkte nur langsam wachsen oder stagnieren und der Cash Flow weiter sinkt. Der Abstoß des Produktes sollte so schnell wie möglich durchgeführt werden, damit Ressourcen für neue/ andere Produkte frei werden.

 

Vorteile

  • Unterschiedliche Unternehmen können sich durch das Portfolio im gleichen Maßstab messen
  • Strategien sind ablesbar
  • Durch die Veranschaulichung der Matrix ergibt sich ein hoher Kommunikationswert


Nachteile

  • Es fehlt die Komplexität, dadurch können wichtige Faktoren verloren gehen
  • Abhängigkeiten und Verbundeffekte werden nicht berücksichtigt
  • Allgemeine Normastrategien sind für spezielle Probleme nicht anwendbar
 


Quellen:
vgl. Strategische Controlling, H.-G. Baum / A. Coenenberg / T. Günther, Schäffer Poeschel Verlag, 4.Auflage, 2007, S. 100


letzte Änderung Dana Klempien, Sergej Maurer am 10.09.2019

Drucken RSS
Literaturhinweise
Webtipps
Weitere Fachbeiträge zum Thema
Kommentar zum Fachbeitrag abgeben
Seiten: 1 2 Vor

28.06.2010 20:26:36 - Gast

Sehr gut veranschaulicht und erklärt. Danke, LG Harry
[ Zitieren | Name ]

19.07.2010 20:04:09 - Gast

:klatschen: sehr gut erklärt! eben zur klausurvorbereitung genutzt!
[ Zitieren | Name ]

23.08.2010 13:31:13 - Gast

Ich hab das mit dem Martwachstum noch nicht so ganz verstanden. Wird hier der Marktwachstum des gesamten Marktes angegeben oder nur der Wachstum von den jeweiigen Geschäftseinheiten? Z.B. Straßenverkehr oder Schienenverkehr / Bzw. gesamter Güterverkehr? Bitte um Hilfe :|
[ Zitieren | Name ]

23.08.2010 15:28:40 - Reaper-CP

Hallo, das hängt von deiner Betrachtung ab. Wenn dein Unternehmen ein Güterverkehrs Unternehmen ist und du stellst für das ganze Unternehmen ein Portfolio auf, so sollte der Gesamtwachstum des Güterverkehrs betrachtet werden. Wenn du natürlich nur eine Geschäftseinheit betrachtest, dann sollte auch nur deren Markt betrachtet werden. Im Zweifel kann man dir auch sicher im Forum weiterhelfen. Gruß Reaper
[ Zitieren | Name ]

04.01.2011 00:29:39 - Gast

super Artikel, danke
[ Zitieren | Name ]

28.01.2011 01:05:40 - Gast

Sehr gut erklärt, besser als die Literatur die ich gelesen habe! übermorgen schreibe ich eine Prüfung zu dem Thema! Gruß, Said
[ Zitieren | Name ]

09.02.2011 12:33:52 - Mischa

sehr gute erklärung! Danke! :klatschen:
[ Zitieren | Name ]

16.03.2011 23:44:46 - Gast

Dankeschön, super erklärt!!!!!!!!!! Danke Danke!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! :wink1:
[ Zitieren | Name ]

14.06.2011 21:58:46 - Gast

Echt perfekt würde ich sagen. :klatschen:
[ Zitieren | Name ]

16.06.2011 21:20:24 - Gast

:D hab's kapiert
[ Zitieren | Name ]

19.06.2011 18:11:50 - Gast

Dankeeeeschööön, war die perfekte Seite für meine Hausaufgabe und nat+rlich für die kommende Klausur :D :green2:
[ Zitieren | Name ]

30.07.2011 10:45:04 - samar

Danke, echt perfekt :)
[ Zitieren | Name ]

12.10.2011 09:57:20 - Gast

Hallo, wirklich gut erklärt, danke :wink1:
[ Zitieren | Name ]

14.10.2011 13:16:15 - M

Sehr gute Erklärung! :klatschen:
[ Zitieren | Name ]

06.12.2011 10:35:23 - Marius Gerum

Schön verständlich erklärt. Danke für deine Mühe :klatschen:
[ Zitieren | Name ]

08.12.2011 18:36:40 - Gast

Echt super!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! :klatschen:
[ Zitieren | Name ]

24.12.2011 12:58:45 - Gast

Super gut erklärt. Vielen Dank. :D
[ Zitieren | Name ]

25.03.2012 20:00:33 - Gast

danke gut
[ Zitieren | Name ]

13.06.2012 12:32:01 - Nico Respondek

ich fande es sehr hilfreich :klatschen: :klatschen: :klatschen: :{}
[ Zitieren | Name ]

23.06.2012 20:21:07 - Gast

Bin begeistert! Jetzt kann ich meine Übungsaufgabe meistern. Danke! :klatschen:
[ Zitieren | Name ]
Seiten: 1 2 Vor

Nur registrierte Benutzer können Kommentare posten!

Anzeige

Premium-Mitgliedschaft

Erhalten Sie Zugriff auf Premium-Inhalte von Controlling-Portal.de und Rechnungswesen-Portal.de. Aktuelle und ständig erweiterte Fachbeiträge und sämtliche Ausgaben des Controlling-Journals. Das aktuelle Controlling-Journal erhalten Sie zudem als Print-Ausgabe. Verschaffen Sie sich hier einen Überblick über unsere Premium-Inhalte.

Mitgliedschaft für nur 39,- EUR inkl. MWSt. im Jahr! Weitere Informationen >>
Anzeige
Anzeige
Excel-Vorlage: RS Controlling System

Community

Community_Home.jpg






Nutzen Sie kostenfrei das Forum für Controller und und diskutieren ihre Fragen zu Controlling-Themen.
Anzeige

Neu - Controlling-Journal!

CJ_Muster_titel-190px.jpg
Kurzweiliger Mix aus Fachinformationen, Karriere- und Arbeitsmarkt-News, Büroalltag und Softwarevorstellungen.

Probieren Sie jetzt das Print-Magazin Controlling-Journal >>
Anzeige

Neueste Stellenangebote

Sie möchten über neu eingehende Stellenangebote automatisch informiert werden? Dann können Sie unseren kostenfreien Jobletter abonnieren. Mit diesem erhalten Sie alle 14 Tage die aktuellsten Stellenanzeigen und weitere Arbeitsmarkt-News. Jobletter jetzt abonnieren >>
Anzeige

Wie zufrieden sind Sie mit uns?

rotstift_adpic_190px.jpg 
Über Ihre Meinung und auch ihre Anregungen für Veränderungen oder Erweiterungen würden wir uns sehr freuen. Nur 5 kurze Fragen, die in 5 Minuten beantwortet sind!  zur Umfrage >>
Anzeige

Fachbeitrag veröffentlichen?

Autorin.jpg Sie sind Autor von Fachbeiträgen mit Controlling-Thema? Gerne veröffentlichen oder vermarkten wir ihren Fachbeitrag im Themenbereich Controlling. Eine kurze Autorenvorstellung oder Unternehmensdarstellung am Ende des Artikels ist möglich. jetzt Mitmachen >>
Anzeige

TOP ANGEBOTE

Button__subThema.PNG RS Toolpaket - Planung:
4 Excel-Tools zum Paketpreis von nur 149,- EUR statt 227,- EUR bei Einzelkauf
Button__subThema.PNG RS Toolpaket - Controlling:
6 Excel-Tools zum Paketpreis von nur 189,- EUR statt 286,- EUR bei Einzelkauf
Button__subThema.PNG RS FiBu Paket:

8 Excel-Tools zum Paketpreis von nur 39,- EUR statt 49,- EUR bei Einzelkauf
Anzeige
Excel-Vorlage: RS Controlling System
Anzeige

Stellenmarkt

Controller / BI-Spezialist (m/w/d) für QlikView in Herbrechtingen, Baden Württemberg
Bei der Max Schlatterer GmbH & Co. KG arbeiten über 750 Mitarbeiter täglich an dem perfekten Endlosband für diverse Maschinenanwendungen. Diese Endlosbänder sind weltweit in unterschiedlichsten Branchen im Einsatz. In diesen Spezialanwendungen gilt das Familienunternehmen als  führender... Mehr Infos >>

Senior Controller (m/w/d) Schwerpunkt Produktionscontrolling
Endress+Hauser ist ein inter­national führender An­bieter von Mess­ge­räten, Dienst­leistungen und Lösungen für die industrielle Ver­fahrens­technik. Auch mit weltweit über 14.000 Mit­arbeitenden sind wir ein Familien­unter­nehmen ge­blieben und stolz auf unser herz­liches Arbeits­klima. So v... Mehr Infos >>

Investitionscontroller (m/w/d) - Tourismusprojekte
Die Blausee GmbH ist unser Unternehmen für Sachsen und Sachsen-Anhalt mit dem Hauptsitz in Gröbern, in der Nähe von Bitterfeld-Wolfen. Von hier aus projektieren und steuern wir die touristische Entwicklung ehemaliger Tagebauseen, wie am Goitzsche, Gröberner und Gremminer See. Wir im Team konzentr... Mehr Infos >>

Weitere Stellenanzeigen im Stellenmarkt >>
Anzeige

JOB- TIPP

Stellenmarkt.jpg
Sind Sie auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? Interessante Stellenangebote für Controller finden Sie in der Controlling-Portal Stellenbörse. Ihr Stellengesuch können Sie kostenfrei über ein einfaches Online-Formular erstellen. Zur Stellenbörse >>
Anzeige

Software-Tipp

idl_controller-portal-290x120_02-19-weiß.jpg

Aktuelle Scores, Whitepaper, Studien, Checklisten und Handbücher rund um Konsolidierung, Berichtswesen und Rechnungslegung. 

Jetzt kostenfrei holen!


Anzeige
Anzeige

CJ_Muster_titel-190px.jpg

Kurzweiliger Mix aus Fachinformationen, Karriere- und Arbeitsmarkt-News, Büroalltag und Softwarevorstellungen - Probieren Sie jetzt die aktuelle Ausgabe des Controlling-Journal >>
Anzeige

Software

EPG Consulting Suite
Die Consulting Suite der EPG ist eine "Consulting-as-a-Service"-Lösung, mit der Unternehmen Lageroptimierungen einfach und schnell online durchführen können. Damit bietet die EPG einen leistungsstarken Baukasten für die selbständige Umsetzung von kontinuierlichen Optimierungsstrategien. ... Mehr Infos >>

FACTON Enterprise Product Costing (EPC)
FACTON EPC - Die Lösung für unternehmensweite Transparenz der Produktkosten Die Kalkulationssoftware FACTON ist die führende IT-Lösung für das Enterprise Product Costing (EPC). EPC ermöglicht produzierenden Unternehmen mit komplexen Stücklisten eine unternehmensweit einheitliche Kalkula... Mehr Infos >>

PLANTA project
PLANTA ist ein Softwarehaus, das bereits seit 1980 Projektmanagement-Software für den gesamten Projektlebenszyklus herstellt und vertreibt. Kunden werden mit umfangreichen Service- und Support-Leistungen in allen Phasen der Software-Einführung unterstützt: von der Evaluation, der Implementieru... Mehr Infos >>

Zum Controlling-Software-Verzeichnis >>
Anzeige

Ihre Werbung

Werbung Controlling-Portal.jpg
Hier könnte Ihre Werbung stehen! 
Werben Sie zielgruppenorientiert – werben Sie auf www.Controlling-Portal.de! Nährere Informationen erhalten Sie hier >>

Anzeige

Excel-Tools

monatliche Deckungsbeitragsrechnung mit Excel
Ausgehend von den Werten der monatlichen GuV werden Erlöse und Aufwendungen bzw. Kosten auf die Kostenträger zugeordnet. Leistungen und Einzelkosten werden direkt zugeordnet, die Gemeinkosten in variable und fix getrennt über die Kostenstellen verteilt. Das Ergebnis sind die monatlichen Deckungsb... Mehr Infos >>

Messeauswertung in Excel
Mit der Messeauswertung ermitteln Sie die Leistung zum Vorjahr. Mehr Infos >>

Krankheitsquoten analysieren mit Excel
Mit dieser Excel Vorlage analysieren Sie die Krankheitsquote von bis zu 20 Filialen/Abteilungen gegenüber dem Vorjahr oder Plan.  Mehr Infos >>

Zum Excel-Vorlagen-Verzeichnis >>
Anzeige

RS-Controlling-System für EÜR inkl. Liquiditätsplanung

Bericht5_pm_Jan_Prchal.jpg
Mit dem RS-Controlling-System für Einnahme-Überschuss-Rechnung steuern Sie erfolgreich ihr Unternehmen. Dieses Tool ermöglicht es Ihnen ihr Unternehmen zu planen, zu analysieren und zu steuern. Zusätzlich ermittelt das Tool einen Liquiditätsplan. Mehr Informationen >>
Anzeige

PLC Businessplan automatisiert 

PLC_Businessplan.jpg
Der automatisierte Businessplan hilft Ihnen systematisch bei der Erstellung Ihres Businessplans und das automatisiert und ohne viel Dateneingabe.  Zum Shop >>
Anzeige

Seminar-Tipps

PC-COLLEGE , Excel 2010 / Excel 2013 / Excel 2016 / Excel 2019 - als Controlling - Instrument, Münster, 31.08.2020 2 Tage
Mehr Infos >>

PC-COLLEGE , Office 365 - MS PowerBI / Self Service BI mit Office 365 und MS Excel, Düsseldorf, 27.07.2020 3 Tage
Mehr Infos >>

Haufe Akademie GmbH & Co. KG, Data Analyst: Daten analysieren und visualisieren mit Python, Online, 20.07.2020 15 Wochen
Mehr Infos >>

Management-Forum Starnberg GmbH, SEMINAR: DER PROKURIST RECHTE – PFLICHTEN – HAFTUNG, Nürnberg, 23.09.2020 1 Tag
Mehr Infos >>

CA controller akademie®, Fachtagung Verrechnungspreise und Transfer Pricing, Holiday Inn Munich Westpark, München, 12.11.2020 1 Tage
Mehr Infos >>

Zur Seminar-Datenbank >>
Anzeige

Software-Tipp

box_Liquiditaetstool_W.pngRollierende Liquiditätsplanung auf Wochenbasis. Mit der Excel-Vorlage „Liquiditätstool“ erstellen Sie schnell und einfach ein Bild ihrer operativen Liquiditätslage für die nächsten (bis zu 52) Wochen.. Preis 47,60 EUR Mehr Infos und Download >>
Anzeige

Web-Tipp

RWP_Logo.jpg
Rechnungswesen-Portal.de: Zahlreiche Fachbeiträge und News zum Thema Rechnungswesen und Steuern. Umfangreiche Marktüber- sichten für kaufmännische Software, Seminare speziell für die Weiter- bildung von Buchhaltern und ein Forum runden das Angebot ab.
Anzeige

Controller werden mit Fernstudium

ILS_Fernstudium.jpg
Werden Sie Controller!
Mit einem modernen Fernstudiengang gestalten Sie ihre Zukunft erfolg- reich. Sie selbst bestimmen, wann und wo Sie lernen und werden um- fassend betreut. ILS Fernstudium: Controller >>
Anzeige

Excel-Tool-Beratung und Erstellung

Kein passendes Excel-Tool dabei?

Balken.jpgGern erstellen wir Ihnen Ihr Excel- Tool nach Ihren Wünschen und Vorgaben. Bitte lassen Sie sich ein Angebot von uns erstellen.
Anzeige

RS-Investitionsrechner

RS-Investitionsrechner.jpg
Der RS- Investitionsrechner ermittelt Ihnen den Kapitalwert oder internen Zinsfuß für Ihre Investitions- vorhaben. Zusätzlich können Sie die Rentabilität und die Amortisations- zeit Ihres Investitionsvorhabens berechnen lassen. Excel- Tool bestellen >>
Anzeige

Preiskalkulation

Preiskalkulation.jpgPreiskalkulation einfach gemacht: Excel-Tool zur Kalkulation Ihrer Preise. Geeignet sowohl im Dienstleistungs- als auch im Industriebereich. Auch zur Preiskalkulation einzelner Projekte anwendbar. Inklusive einstufiger Deckungsbeitragsrechnung. zum Shop >>
Anzeige

RS Toolpaket - Controlling

Excel-Tool_152x89px.jpgWir setzen für Sie den Rotstift an, sparen Sie mit unsrem RS Toolpaket - Controlling über 30% im Vergleich zum Einzelkauf. Die wichtigsten Controlling-Vorlagen in einem Paket (Planung, Bilanzanalyse, Investitionsrechnung, ...). Das Controllingpaket umfasst 6 Excel-Tools für Ihre Arbeit! mehr Infos >>
Anzeige

RS-Plan

RS-Plan.jpgRS-Plan - Unternehmens- planung leicht gemacht:
Erstellen Sie mit RS-Plan Ihre Unternehmensplanung professionell. Automatische Plan-GuV, Plan-Bilanz, Plan- Kapitalflussrechnung und Kenn- zahlen. Preis: 119,- EUR Mehr Informationen >>
Anzeige

RS-Bilanzanalyse

RS-Bilanzanalyse.jpgBilanzanalyse- Tool (Kennzahlen- Berechnung): Umfangreiches Excel- Tool zur Berechnung der wichtigsten branchenunabhängigen Kennzahlen aus Bilanz und G+V. Es werden Berichte generiert, die die Liquiditäts-, Vermögens- und Ertragslage des Unternehmens im 5 Jahresvergleich darstellen.
Excel- Tool bestellen >>