SWOT-Analyse

Gezielt Stärken (Strengh), Schwächen (Weakness), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) untersuchen

Jörgen Erichsen
Mit einer SWOT-Analyse können Unternehmen gezielt Stärken (Strengh), Schwächen (Weakness), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) untersuchen und positive Entwicklungen fördern sowie negative Trends stoppen. Die Analyse ist ein Instrument, das Management und Controlling hilft, die mittel- und langfristige Zukunft des Betriebes zu gestalten und zu verbessern. Der Beitrag zeigt eine Umsetzungsmöglichkeit.

Was ist die SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse ist ein Instrument des strategischen Managements und Controllings, mit dem untersucht wird, was ein Unternehmen gut bzw. weniger gut kann (Stärken/Schwächen) und welche Potenziale und Bedrohungen (Chancen/Risiken) es im mittel- und unmittelbaren Unternehmensumfeld gibt. Die Begriffspaare Stärken / Schwächen sowie Chancen / Risiken gehören inhaltlich zusammen.

Interne und externe Untersuchungsbereiche und Analysen

Stärken und Schwächen beziehen sich in erster Linie auf interne Faktoren, die ein Unternehmen zumindest größtenteils selbst beeinflussen kann. Stärken oder Schwächen können z.B. Produkt- oder Leistungsqualität, Liefertermintreue, Organisation, Leistungsfähigkeit der IT oder Mitarbeiterqualifikation sein. Hier kann ein Unternehmen durch Umsetzung geeigneter Maßnahmen Verbesserungen bei den Stärken und Reduzierungen bei den Schwächen erreichen. 

Bei den Chancen und Risiken geht es darum, festzustellen, welche externen Trends es gibt, die Auswirkungen auf ein Unternehmen bzw. dessen Geschäftsmodell haben, von diesem aber nicht direkt beeinflusst werden können. Hierzu können z.B. Konjunkturentwicklung, Veränderung von Kundenwünschen, Märkten, Wettbewerbsumfeld, politische Vorgaben oder Trends in Gesellschaft und Technik gehören. Weil die Möglichkeit der direkten Beeinflussung fehlt, muss geprüft werden, wie sich Chancen nutzen und Risiken vermeiden oder reduzieren lassen. 

Hauptziel der Analyse ist es, festzustellen, wie gut ein Unternehmen am Markt positioniert ist und was es tun muss, diese Positionierung zu verbessern. Die Ergebnisse werden häufig in einer Vierfelder-Matrix zusammengestellt. Durch die gleichzeitige Beschreibung und Analyse von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken soll interner (Stabilisierung bzw. Ausbau der Stärken, Reduzierung der Schwächen) und externer Handlungsbedarf (Potenzialnutzung, Risikoabwehr) identifiziert werden, um das Unternehmen weiter entwickeln zu können. 

Abb. 1 zeigt Beispiele für die genannten vier Untersuchungsbereiche. Nicht immer ist eine trennscharfe Betrachtung möglich und es kann Überschneidungen geben. 

 Stärken  Schwächen
Produkt-/Arbeitsqualität Qualitätsmängel/Ausschuss
Mitarbeiterqualifikation/-freundlichkeit Mitarbeiterfehler/-unfreundlichkeit
Funktionierende Prozesse Fehlerhafte Abläufe und Prozesse
Kurze Durchlauf-/Bearbeitungszeiten

Im Verhältnis zum Wettbewerb zu lange Durchlauf-/Bearbeitungszeiten
Funktionierendes Rechnungswesen

Probleme im Rechnungswesen, z.B. Forderungsmanagement, Planung
Gute Organisation/Zeitmanagement

Organisationsmängel, z.B. beim Delegieren und Verteilen von Verantw.
Ausgewogene Produkt- /Kunden- /Markt- /Lieferantenstruktur Abhängigkeit von einzelnen Produkten/ Kunden /Märkten /Lieferern
Ausgewogene Finanzierung  Abhängigkeit von Kapitalgebern
Hohe eigene Liefertermintreue Probleme mit Einhaltung eigener Termine
Moderne IT/hoher Digitalisierungs-/Automatisierungsgrad Veraltete IT/hoher Anteil manueller Arbeiten, wenig Digitalisierung
 Chancen  Risiken
Neue Absatzmärkte durch Liberalisierungen Rohstoffpreissteigerungen
Trends, z.B. Digitalisierung, demografische Entwicklung, Mobilität, Energiewende Währungsschwankungen

Erfolgreich abgewickelte Aufträge, Referenzen  Politische Rahmenbedingungen
Referenzen als Zugang zu Großkunden Höhere Wettbewerbsdichte
Gutes Image, Aufträge aus der Region Konkurrenz aus Billigländern
Zunehmendes Vermögen in wichtigen Zielgruppen, neue Verdienstmöglichkeiten zu Lasten des eigenen Unternehmen veränderte Kundenwünsche

Allg. Wirtschaftsentwicklung Allg. Wirtschaftsentwicklung
Abb. 1 Beispiele für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken 

Ziel des Einsatzes der SWOT-Analyse ist es vor allem, die wichtigsten Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken zu kennen und zu beschreiben und nicht nur zu erahnen oder intuitiv zu bewerten. Durch die Systematisierung und Strukturierung ist eine bessere Fokussierung auf Maßnahmen und den nötigen Mitteleinsatz möglich.

Welche Möglichkeiten zur Durchführung der SWOT-Analyse gibt es?

Die Durchführung einer SWOT-Analyse ist auch für kleine Unternehmen gut möglich, und kann meist mit geringem Zeit- und Arbeitsaufwand umgesetzt werden. Im Folgenden wird eine beispielhafte Vorgehensweise beschrieben, wie man vor allem mithilfe der Beantwortung von Fragen erfolgreich arbeiten kann. 
  • Zunächst sollte man sich je Feld (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) etwa 6-10 Fragen überlegen und diese umfassend und ehrlich beantworten. 
  • Das sollte möglichst unter Einbeziehung mehrerer Beschäftigten aus unterschiedlichen Bereichen geschehen, weil diese oft einen anderen Blick auf Stärken oder Schwächen haben und Potenziale oder Gefährdungen anders einschätzen als die Geschäftsführung. 
  • Für die Umsetzung bzw. Beantwortung der Fragen sollten Kreativtechniken wie z.B. Brainstorming oder Brainwriting genutzt werden, um das gesamte Potenzial zu erschließen. 
  • Die Koordination der Durchführung sollte beim Controlling liegen, da dieses am ehesten als „neutrale“ Instanz agieren kann, und für einen Ausgleich unterschiedlicher Abteilungsinteressen und -ansichten sorgen kann.
  • Außerdem kann geprüft werden, langjährige Geschäftspartner, z.B. große Kunden und Lieferanten, zu befragen. So bekommt man in relativ kurzer Zeit ein umfassendes Feedback und man kann eigene Einschätzungen überprüfen und ggf. ergänzen. Die Umsetzung der Analyse sollte in 3-5 Tagen machbar sein. 

Ein Vorteil der SWOT-Analyse ist, dass man systematisch alle Themen und Inhalte analysiert, die für den Betrieb aktuell und voraussichtlich künftig bedeutend sind bzw. werden. Die Fragen regen im Normalfall dazu an, sich intensiver als bisher mit relevanten Sachverhalten zu befassen und Schwerpunkte bei der Arbeit zu setzen. 
Praxis-Tipp: Um von der Analyse wirklich zu profitieren, müssen alle Beteiligten ehrlich antworten. Das bedeutet häufig, dass vor allem Geschäftsleitung und Führungskräfte mit unangenehmen Wahrheiten konfrontiert werden - und damit klarkommen müssen. Wichtig ist dann, zu erkennen, dass man den Betrieb nur weiterentwickeln kann, wenn alle bereit sind, sich konstruktiver, auch negativer, Kritik zu stellen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Wird Kritik nicht angenommen oder Mitarbeiter für eine ehrliche Aussage bestraft, führt das im besten Fall dazu, dass man sich nicht weiterentwickelt. Im schlechtesten Fall verliert man Geschäftspartner, was zu Umsatzverlusten und sinkender Wettbewerbsfähigkeit führt. 

Arbeitshilfe zur Durchführung der Analyse

Zur Durchführung der Analyse kann die Excel-Arbeitshilfe (Download hier >>) genutzt werden. Für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gibt es je eine Arbeitsmappe, bei denen man in der linken Spalte die Ergebnisse der Analysen eintragen kann. Die mittlere Spalte ist für die Nennung von Verbesserungsmöglichkeiten vorgesehen. In der rechten Spalte lässt sich z.B. festhalten, ob sich Stärken für Differenzierungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern nutzen lassen oder ob sich aus erkannten Schwächen Nachteile gegenüber den Konkurrenten ergeben oder ergeben können.

Im unteren Teil der Tabellenblätter lässt sich festhalten, ob und welche Maßnahmen man bis wann umsetzen will oder auch, wer verantwortlich ist und welche Kosten anfallen. Die Mappen sind farblich gekennzeichnet, um die Orientierung zu erleichtern. Grün steht für Stärken und Potenziale, gelb und rot für Schwächen und Risiken. Im letzten Tabellenblatt werden die Ergebnisse in einer Matrix zusammengefasst; es sind keine Eingaben erforderlich. Alle Eingaben sind beispielhaft zu verstehen und stellen keine Indikatoren für tatsächliche Stärken usw. dar.

Wie lassen sich Stärken identifizieren und bewerten?

Bei Stärken handelt es sich um Leistungen, die besonders gut erledigt werden, z.B. Herstellung qualitativ hochwertiger Produkte oder eine gute Arbeitsorganisation. Stärken können sowohl fachlicher Natur sein, als auch darüber hinaus gehen, z.B. besondere Freundlichkeit bei der Leistungserbringung. 

Eigenen sich Stärken als Differenzierungsmerkmal?

Mit Stärken lässt sich u.U. auch gegenüber Wettbewerbern punkten. Im besten Fall gelingt es, aus Stärken ein Differenzierungsmerkmal abzuleiten, um sich positiv vom Wettbewerb abzusetzen. Allerdings sind eine gute Produktqualität oder günstige Preise Dinge, die alle Kunden von einem Unternehmen erwarten. 

Ein Differenzierungsmerkmal ergibt sich erst, wenn man darüber hinaus etwas erbringt, das andere Unternehmen nicht haben oder schaffen. Das kann eine besondere Liefertermintreue sein, ein Bring Service oder besonders freundliche Mitarbeiter. Um ein Differenzierungsmerkmal zu finden, ist es erforderlich genau zu analysieren, was Kunden wünschen und Wettbewerber anbieten bzw. nicht anbieten.

Frageliste Stärken:

Um Stärken verlässlich zu identifizieren, können z.B. folgende Fragen beantwortet und die Ergebnisse in der Arbeitshilfe festhalten werden (Hinweis: Die Fragen sind beispielhaft und nicht abschließend zu verstehen und können beliebig verändert werden):
  1. Was sind allgemein Stärken des Betriebs oder die von Abteilungen?
  2. Welche Arbeiten fallen besonders leicht und gelingen grds. gut oder sehr gut?
  3. Wo liegen die Stärken einzelner Führungskräfte und Mitarbeiter?
  4. Wie gut ist das Fachwissen der Beschäftigten, auch im Vergleich zu Wettbewerbern?
  5. Zu welchen Sachverhalten haben sich Kunden und andere Geschäftspartner lobend geäußert?
  6. Gelingt es öfter, Wettbewerbern Aufträge wegzuschnappen und was sind die Gründe hierfür?
  7. Gibt es Kennzahlen, die auf besonders gute Arbeitserledigung hindeuten, z.B. eine geringe Forderungsausfallquote, einen wachsenden Auftragsbestand oder eine hohe Kundenzufriedenheit?
  8. Welche externen Partner tragen zum Erfolg mit bei und wie lässt sich die Zusammenarbeit noch verbessern?
  9. Wie gut ist das eigene Netzwerk, z.B. zu Kooperationspartnern, Kunden, Lieferanten?
  10. Welche allgemeinen Ideen gibt es bereits, erkannte Stärken weiter auszubauen?

Stärken - Stärken, können meist selbst verbessert werden!  Verbesserungsmöglichkeit   

Als Differenzierungsmerkmal ggü. Wettbewerbern geeignet?
   
Gutes Forderungsmanagement, Forderungsausfallquote < 0,25%  Intensivierung Bonitätsprüfungen, Verkürzung Zahlungsziele Nein

Qualifizierte und freundliche Mitarbeiter

Forcierung Weiterbildungen, Entwicklung Konzept Mitarbeiterbindung Ja, da Geschäft und Verkauf von Beratungsqualität und Freundlichkeit abhängen
Abb. 2 Tabellenblatt Stärken (Auszug)

Wie lassen sich Schwächen identifizieren und bewerten?

Bei Schwächen handelt es sich um Leistungen, die derzeit vom Betrieb nicht so gut erledigt werden. Schwächen können Qualitätsprobleme, veraltete IT, mangelnde Digitalisierung oder Vernachlässigung der Kundenpflege sein. Wie bei den Stärken sollten sowohl fachliche Dinge als auch darüberhinausgehende Aspekte betrachtet werden, z.B. das Kulanzverhalten. 

Schwächen führen dazu, dass man seine Arbeit nicht so gut erledigen kann, wie man es eigentlich will oder muss. Sie können fast immer selbst beseitigt oder in den Auswirkungen begrenzt werden, da es sich um interne Mängel handelt. Beispielsweise kann ein Digitalisierungskonzept aufgesetzt oder Prozesse verändert werden, um die Durchlauf- oder Lieferzeiten zu reduzieren. 

Schwächen - Reduzieren, können meist selbst behoben werden! Verbesserungsmöglichkeit   

Nachteil ggü. Wettbewerbern oder Auswirkung auf Differenzierung?     
Geringe Digitalisierungskompetenzen, dadurch Medienbrüche, viel manuelle Arbeiten 

Projektgruppe für Digitalisierung einrichten, stufenweises Konzept umsetzen, mit Prozess für X-Rechnung beginnen (wird ab 2025 Pflicht)

Ja, weil Prozesse verlangsamt werden und die Arbeitsgüte schlechter ist als möglich


Kaum Aktivitäten in Sachen Nachhaltigkeit


Konzept Nachhaltigkeit entwickeln, Geschäftspartner informieren und wenn möglich einbinden

Ja, da vor allem große Kunden und Lieferanten auch von kleinen Partnern Nachweise verlangen, ebenso Banken
Abb. 3 Arbeitshilfe Schwächen (Auszug)

 Analog zu den Stärken sollte versucht werden, z.B. die nachstehenden Fragen zu beantworten, um vorhandene Schwächen zu identifizieren.

Frageliste Schwächen:
  1. Was sind allgemein Schwächen des Betriebs oder von Abteilungen?
  2. Welche Arbeiten fallen weniger leicht und gelingen daher nicht so gut?
  3. Wo liegen die Schwächen einzelner Führungskräfte und Mitarbeiter?
  4. Zu welchen Sachverhalten haben sich Kunden und andere Geschäftspartner (mehrfach) negativ geäußert?
  5. Was hat dazu geführt, dass Wettbewerber einen Auftrag erhalten haben, nicht der eigene Betrieb?
  6. Wie gut ist das Netzwerk? Können alle notwendigen Bereiche abgedeckt werden, z.B. Kunden, Lieferanten, Entwicklungspartner?
  7. Wird genug getan, um das Netzwerk zu verbessern?
  8. Gibt es Kennzahlen, die auf schlechte Arbeitserledigung hindeuten, z.B. eine steigende Forderungsausfallquote, ein sinkender Kundenindex oder steigende Ausschusszahlen?
  9. Welche Änderungen wünschen sich Mitarbeiter und Geschäftspartner konkret?
  10. Welche allgemeinen Ideen gibt es bereits, um Schwächen zu reduzieren?

Wie lassen sich Chancen identifizieren und bewerten?

Chancen ergeben sich durch Entwicklungen der Unternehmensumwelt, die für den Betrieb günstig sind, die man aber nicht direkt selbst beeinflussen kann, etwa eine gute Konjunkturentwicklung, das Fallen von Markthemmnissen im Ausland oder steigende Verdienstentwicklung bei zentralen Kundengruppen. Auch wenn man die Trends nicht direkt selbst beeinflussen kann, ist die Beobachtung wichtig, um Potenziale erkennen und schnellstmöglich für die Erschließung z.B. neuer Umsätze nutzen zu können. Auch eine Anpassung des Geschäftsmodells kann eine Möglichkeit sein, von positiven Trends zu profitieren. 

Folgende Fragen können helfen, vorhandene oder mögliche Chancen zu erkennen.

Frageliste Chancen:
  1. Welche allgemeinen Entwicklungen, z.B. in Politik, Technik, Demografie, Medizin, haben sich für den Betrieb in der Vergangenheit positiv ausgewirkt?
  2. Welche allgemeinen Entwicklungen sind aus heutiger Sicht positiv bzw. können es werden?
  3. Welche Aussagen gibt es von wichtigen Geschäftspartnern zu möglichen Trends und Chancen? 
  4. Welche Medien werden genutzt, um Chancen schneller zu erkennen, z.B. Messen, Internet (Seiten), soziale Netzwerke, Berufsverbände?
  5. Welche Möglichkeiten gibt es, diese Trends zu nutzen, z.B. Änderungen in der Produktentwicklung, Aufbau eines zweiten Standbeins?
  6. Welche Kooperationspartner können ggf. helfen, Chancen besser zu nutzen?
Chancen - Prüfung, wie sie zu nutzen sind 

Verbesserungsmöglichkeit   

Welche langfristigen Vorteile sind zu erwarten?
   
Allgmeine Wirtschaftslage / Konjunktur 


Entwicklung beobachten, bei guter Konjunktur Preiserhöhungen umsetzen, Liquiditätsstock aufzubauen, bessere Zahlungsziele durchzusetzen


Neue Kunden, höhere Gewinne, Verbesserung Liquidität, um Engpässe z.B. durch Coronakrise abfedern zu können

Nachfrage nach nachhaltigen Produkten

Überprüfung, ob und welche Produkte nachhaltiger gemacht werden können, Nachhaltigkeit bei künftiger Entwicklung und Positionierung am Markt beachten, F&E anpassen, Nachhaltigkeitskonzept entwickeln Sicherung bestehender Kunden, Chance für Neukundenakquise, Akquise Fördergelder für ökologische Produktentwicklung möglich
Abb. 4 Arbeitshilfe Chancen (Auszug)

Wie lassen sich Risiken identifizieren und bewerten?

Risiken ergeben sich durch Entwicklungen der Unternehmensumwelt, die für den Betrieb ungünstig oder gefährlich sind, die man aber nicht selbst beeinflussen kann, etwa eine schlechte Konjunktur, Unsicherheiten bei der Gesetzesentwicklung, Engpässe bei Rohstoffen oder Währungsschwankungen. 

Bei der Identifikation und Bewertung möglicher Risiken kann u.a. die Beantwortung dieser Fragen helfen.

Frageliste Risiken:
  1. Welche allgemeinen Entwicklungen, z.B. in Wirtschaft, Technik, Gesellschaft, Politik, haben sich für den Betrieb in der Vergangenheit negativ ausgewirkt?
  2. Welche allgemeinen Entwicklungen sind aus heutiger Sicht negativ oder können es werden?
  3. Was sagen bzw. planen wichtige Geschäftspartner, z.B. Kunden, Lieferanten?
  4. Wie kann man sich weiter informieren, z.B. Internet, Fachzeitschriften, Messen, Kongresse, Veranstaltungen von Kammern/Verbänden?
  5. Wie wahrscheinlich ist es, dass die Entwicklungen wie befürchtet eintreten? 
  6. Wie groß ist das Bedrohungspotenzial für jedes Risiko (gering, mittel, groß)?
  7. Lassen sich Risiken mit den vorhandenen Ressourcen, z.B. Personal, Finanzen, begrenzen?
  8. Gibt es Kennzahlen, mit denen sich Risiken erkennen lassen, z.B. Auftragsbestand oder -eingang?
Risiken - Prüfung, wie sie zu begrenzen sind
   
Verbesserungsmöglichkeit   

Welche Vorteile sind zu erwarten?
   
Personalabgänge, schwieriger Arbeitsmarkt 


Konzept für Online-Recruiting entwickeln, Personalagentur einbinden



Schnellerer Zugang zu qualifiziertem Personal, bessere Mitarbeiterbindung, Verbesserung in Produktion und Vertrieb

Personalabgänge, schwieriger Arbeitsmarkt


Entwicklung / Überarbeitung Beschaffungskonzept mit Forcierung Erhöhung Lagerbestände, um eigene Lieferterminfähigkeit zu sichern, Abwägung Vor- und Nachteile vornehmen, z.B. beim Working-Capital und Kapitalbindung Sicherung Produktion, Qualitätsniveau, eigene Lieferfähigkeit


Abb. 5 Arbeitshilfe Risiken (Auszug)

Zusammenfassende Ergebnisdarstellungen

Die wichtigsten Ergebnisse der Analysen sollten zusammengefasst dargestellt werden. Die Arbeitshilfe bietet zwei Tabellenblätter. Abb. 6 zeigt einen Auszug, in dem zentrale Aussagen in einer Vierfelder-Matrix erfasst werden. Eingaben sind nicht erforderlich. 
 
SWOT-Analyse Beispiel.jpg
Abb. 6 Übersicht Gesamtergebnis SWOT-Analyse (Auszug)

Eine weitere Arbeitshilfe dient dazu, darzustellen, welche Stärken dazu geeignet sind, um neue Chancen zu erarbeiten bzw. welche sich dazu nutzen lassen, Risiken zu reduzieren. Außerdem kann dargestellt werden, welche Schwächen beseitigt werden sollten, um erkannte Chancen auch nutzen zu können und wo der Betrieb grundlegend weiterentwickelt werden sollte, um nicht in eine kritische Lage zu geraten (Abb. 7). Im Tabellenblatt sind in den Matrizenfeldern Eingaben erforderlich. 
 
SWOT Matrix Beispiel.jpg
Abb. 7 Übersicht SWOT-Matrix (Auszug)


Strategien:
  • SO-Strategien: Durch die Stärken des Unternehmens sollen die Chancen genutzt werden z.B. durch Expansion und Neuentwicklung von Produkten.
  • ST-Strategien: Durch die Stärken des Unternehmens sollen Risiken, die das Unternehmen bedrohen, entschärft werden.
  • WO-Strategien: In dem die Schwächen abgebaut werden, sollen Chancen genutzt werden.
  • WT -Strategien: Durch den Abbau von Schwächen sollen Risiken reduziert werden.

Schlussbetrachtung

Um tatsächlich eine sichere Strategie zu finden, sollten die möglichen Entwicklungen der Stärken und Schwächen bedacht werden. Um ihnen gerecht zu werden, kann die Szenario-Technik angewandt werden.
"Durch die ausführliche Beschäftigung mit Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens wird die Basis für eine an die Unternehmenssituation angepasste Ableitung von Strategien geschaffen."




letzte Änderung J.E. am 11.01.2024
Autor:  Jörgen Erichsen


Autor:in
Herr Jörgen Erichsen
Jörgen Erichsen ist selbstständiger Unternehmensberater. Davor hat er in leitenden Funktionen in Konzernen gearbeitet, u.a. bei Johnson & Johnson und Deutscher Telekom. Er ist Autor von Fachbüchern und -artikeln rund um Rechnungswesen und Controlling. Außerdem ist er als Referent zu diesen Themen für verschiedene Träger tätig. Beim Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller (BVBC) leitet Jörgen Erichsen den Arbeitskreis Controlling.
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