Im Rahmen der Preispolitik hat ein Unternehmen über sämtliche Entscheidungen, die das Entgelt einer angebotenen Leistung oder eines Produktes betreffen,  zu bestimmen. Dies umfasst neben dem gängigen Absatzpreis natürlich auch Mengen- oder Einführungsrabatte sowie Zahlungs- und Lieferungsbedingungen. Dem Controlling kommen in diesem Zusammenhang verschiedenste Aufgaben der Preisfindung und -anpassung zu, wobei dies im Kontext des Marktes, sich ändernder Umweltbedingungen und der allgemeinen Unternehmenslage zu geschehen hat.

Dass der Preis zum maßgeblich entscheidenden Parameter des Absatzerfolges eines Produktes/einer Leistung geworden ist, hat verschiedene Ursachen. Einerseits führen die enormen Überkapazitäten des Marktvolumens zu einem Verdrängungswettbewerb, der gerade auch im Zuge der Globalisierung, dem Preis die wesentliche Rolle in Kaufentscheidungen zuträgt; andererseits dient der Preis auch als Merkmal der Differenzierung, das dem Kunden bei dem großen Umfang ähnlicher Produkte behilflich ist, zu unterschieden, was zudem ein allgemein verstärktes Preisbewusstsein gefördert hat. Eine umfassende, kompetente und zielorientierte Lenkung und Kontrolle aller mit dem Preis zusammengehörigen Prozesse erscheint somit als wichtige Komponente des Unternehmenserfolges.

Die Einbeziehung eventueller Trends und Modeerscheinungen sowie der direkte Kundenbezug sind bei der Ermittlung geeigneter Preisstrategien unverzichtbar, da der Preis oft den Impuls zum Kauf bzw. Nicht-Kauf eines Produktes gibt. Dem Preiscontrolling kommt daher eine interessante Mittlerposition zwischen unternehmensinternen Verpflichtungen (z.B. Kostendeckung, Absatzzahlen etc.) und externen Adressaten (Kundenwünsche) zu, die es mithilfe verschiedenster Methoden zu bewältigen gilt. Eine nahe Zusammenarbeit sowohl mit dem Rechnungswesen, als auch der Marketingabteilung ist daher selbstverständlich.

Grundsätzlich werden dabei folgende Themengebiete bearbeitet:

• Preisfindung
• Preis-Leistungs-Verhältnis
• Verhältnis zwischen Preis und Marktanteil
• Wirkung verschiedener Preisstrategien (z.B. Preisdifferenzierung, -bündelung)
• Preiselastizität
• Wirkung von Rabattaktionen
• preispsychologische Aspekte (Preiswahrnehmung, -interesse)
• Timing der Strategien
• Preiskooperationen u.ä.

Die allgemeine Preisbestimmung zählt zu den wichtigsten Aufgaben des Preiscontrollings, weshalb im Folgenden einige Strategien zur Vorgehensweise erläutert werden sollen:

kostenorientierte Preisbestimmung:
Hierbei wird den kalkulierten Selbstkosten (siehe: Vollkostenrechnung bzw. Teilkostenrechnung) ein festgelegter Prozentsatz als Gewinnzuschlag hinzugefügt. Dieser hängt von dem Produkt/der Leistung, den Marktgegebenheiten und der Risikobereitschaft des Entscheiders ab. Wird die angebotene Leistung zusätzlich über Absatzmittler vertrieben, so wird ferner die ‚Handelsspanne‘ dazugerechnet. Das Kostenprinzip ist relativ einfach zu handhaben und daher weit verbreitet. Da die Preisbestimmung hier aber eher einseitig am Produkt und Vertrieb orientiert ist, ist eine zügige Reaktion auf z.B. Marktveränderungen schwierig.

nachfrageorientierte Preisbestimmung:
Hier wirkt die Nachfragesituation als allgemeines Bestimmungsmerkmal. Bei großer Nachfrage werden höhere Preise verlangt; bei sinkender Nachfrage entsprechend die Preise gesenkt. Dabei werden Kostenaspekte eher vernachlässigt, so dass eine Orientierung in erster Linie an der Einschätzung eines Produktes und dessen Preises durch den Käufer vorliegt. Diese Form der Preisbestimmung ist daher nur im Monopolfall anzuraten.

konkurrenzorientierte Preisbestimmung:
Das Unternehmen bestimmt hier nicht selbst den Preis, sondern orientiert sich am Marktführer (Leitpreis) bzw. am Branchendurchschnittspreis. Der eigene Preis wird immer dann verändert, wenn sich die Referenzpreise der anderen Anbieter ändern. Die mangelnde Berücksichtigung der Kostenseite ist auch hier als Schwachpunkt anzumerken. Anwendung findet sie in oligopolistischen Märkten mit homogenen Produkten (z.B. der Nahrungsmittelindustrie).

nutzenorientierte Preisbestimmung:
Hier wird versucht, im Vergleich zur Konkurrenz, das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Da der tatsächliche Nutzen eines Produktes für den Kunden sehr entscheidend ist, ist die Orientierung daran sehr hilfreich. Dies stellt jedoch eine äußerst aufwendige Methode dar, da die einzelnen Kundenpräferenzen genau untersucht und ausgewertet werden müssen, was großen Zeitaufwand bedeutet und das schnelle Reagieren auf Marktänderungen erschwert.

Bei jeder Preisermittlung ist es zudem von großer Bedeutung, die sog. Preisober- und -untergrenzen zu beachten. Die Preisobergrenze stellt den Betrag dar, den der Kunde maximal bereit ist, für ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung auszugeben. Wird der Preis also zu hoch angesetzt und diese sehr subjektive Grenze bei zu vielen potentiellen Käufern überschritten, so wird der Verkauf wenig zufriedenstellend ausfallen. Umgekehrt muss aber auch der Preisuntergrenze besondere Aufmerksamkeit zukommen. Sie umschreibt den Mindestbetrag des Verkaufspreises, damit sich die Leistungserstellung für das Unternehmen überhaupt lohnt. Sie kann im Rahmen der Kostenträgerrechnung ermittelt werden und bildet damit den minimalen Preis.

Neben den genannten Aspekten spielen zudem auch gesamtunternehmerische Strategien und Ziele eine entscheidende Rolle bei der Preisfindung und -anpassung. Der Controller sollte daher eine ganzheitliche Betrachtungsweise anstreben.

Da der Preis nach einmaliger Festlegung nicht dauerhaft bestehend bleiben kann, gibt es verschiedene Preisstrategien:

• Prämienpreispolitik → hohe Preise für hohe Qualität
• Niedrigpreisstrategie → dauerhaft günstige Preise
• Penetrationsstrategie → Markteinführung zu niedrigem Preis; spätere Erhöhung
• Skimmingstrategie → Markteinführung zu hohem Preis; spätere Senkung

 

Quellen:
Witt, F.-J.: Controlling-Lexikon, München 2002.
Steinmüller, P. (Hrsg.): Die neue Schule des Controllers, Bd. 1, Stuttgart 2000.
Schulte, C. (Hrsg): Lexikon des Controlling, München 1996.

letzte Änderung Redaktion CP am 13.04.2018

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