Kundenwertcontrolling

Der Begriff des Kundenwertes beschreibt aus Sicht des Unternehmens den momentanen und zukünftigen ökonomischen Wert einer Kundenbeziehung, d.h. der konkrete Wert, der aus der Wechselwirkung mit dem Betrieb hervorgeht und vermutlich noch hervorgehen wird, soll quantifiziert werden. Dies ist relativ schwierig einzuschätzen und von einer Vielzahl von Faktoren abhängig.

Dennoch trägt der Kunde natürlich, besonders in Dienstleistungsunternehmen, eine entscheidende Bedeutung für den Erfolg und markiert die Wettbewerbsvorteile, weshalb das Kundenwertcontrolling immer wichtiger wird. Der gezielten Planung, Steuerung und Kontrolle der betrieblichen Aktivitäten, die direkt mit dem Kunden in Verbindung stehen sowie ein proaktives Orientieren an Kundenwünschen und der Nachfrage sind Aufgaben, die dieser Controllingbereich zu bewältigen hat.

Zur Ermittlung des Kundenwertes können z.B. folgende Methoden genutzt werden:

• ABC-Analyse
• Kundenportfolios
• Kundendeckungsbeitragsrechnung
• Customer Lifetime Value

Als besondere Herausforderung erscheint in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass der Kunde kein immer rational denkender und entscheidender "Homo Oeconomicus" ist, sondern ein Mensch, der von Emotionen und aktuellen Befindlichkeiten stark beeinflusst wird und somit ständig in seinen Anforderungen und Wünschen variiert. Dieser äußerst schwankenden Grundlage müssen daher auch wechselnde Strategien und Ziele entgegengesetzt werden.


Ein Kunde, der einmal zufriedengestellt wurde, wird dem Unternehmen nicht automatisch für immer loyal gegenüber bleiben. Eine sichere Kundenbindung ist also dadurch nicht gegeben. Idealtypisch sollte der Kunde kontinuierlich an das Unternehmen gebunden werden und muss bei jedem Kontakt von neuem gewonnen werden. Nur wer das konsequent berücksichtigt, wird die Kunden langfristig binden können und das Image verbessern.

Die Individualität des Menschen beeinflusst das Kaufverhalten enorm. So erwarten unterschiedliche Kunden auch unterschiedliche Leistungen, die Preisgrenzen differieren und die angebotenen Vertriebs- und Betreuungswege eines Unternehmens werden verschieden stark genutzt. All das erschwert den Anspruch, für jeden ein zufriedenstellendes Leistungsspektrum anbieten zu wollen. Für Unternehmen ist es daher wichtig, Kundenwerte zu ermitteln, um zu sehen, welche Investitionen in welche Kunden sich auch betriebswirtschaftlich lohnen werden, d.h. an welcher Stelle das Kundenpotential am größten ist.

Der Gedanke allerdings, dass sich von einem unrentablen Kunden eigentlich getrennt werden müsste, ist schwer vertretbar. Bei Verkäufermärkten, also Märkten mit Nachfrageüberhang und Produktionsengpässen, ist das gezielte Auswählen der gewünschten Kunden verständlich. Im Allgemeinen existieren heute aber sogenannte Käufermärkte, auf denen ein Angebotsüberhang besteht und die Nachfrager entscheiden, welches Produkt bzw. welche Leistung sie erstehen wollen. Diese Spannung zwischen Kundenorientierung und -gewinnung einerseits sowie Rentabilitätsgedanken und Klassifizierung nach Kundenwert andererseits müssen Unternehmen ausgewogen zu gestalten versuchen.

Vereinfacht lässt sich der Kundenwert wie folgt veranschaulichen:

 
(Abbildung in Anlehnung an: Bruhn, Manfred/Stauss, Bernd: Dienstleistungscontrolling, Wiesbaden 2006, S 309.)

Gerade für die strategische Planung ist eine genaue Festlegung der Kundenwertziele entscheidend. Dafür ist auch das Bestimmen der gewünschten Zielgruppen unabdingbar. Diese müssen hierarchisch geordnet werden, so dass das Ausrichten der zielgruppengerechten Methoden gesteuert werden kann. Ein Ausgleich zwischen aktuellen Gewinnbringern und Potentialkunden sollte gegeben sein, denn auch zukünftige Kunden sollten bedacht werden. Der Prozessablauf der Bewertung der Kundenbeziehung kann folgendermaßen systematisiert werden:

1. kundenwertorientierte Ziele festlegen
2. Analyse kundenbezogener Erlöse und Kosten
3. Analyse absoluter Kundenwerte
4. Analyse relativer Kundenwert
5. Priorisierung

Anhand der so gewonnenen Rangfolge können Maßnahmen für das spezifische Kundensegment entwickelt und implementiert werden. Dabei sind sämtliche Management- und Controllingaufgaben der Kundenbeziehungen nicht nur auf die Beurteilung und Selektion bestehender Verhältnisse ausgerichtet, sondern richten sich auch auf die Akquisition, so dass Kunden mit hohem Erfolgspotential für das Unternehmen neu dazugewonnen und gebunden werden können.

letzte Änderung Redaktion CP am 26.08.2022