Der Produktlebenszyklus

Die Lebenszyklusanalyse setzt sich mit den unterschiedlichen Phasen eines Lebenszyklus auseinander, wobei die Bezugsobjekte der Analyse einzelne Produkte, Produktgruppen, Märkte oder Technologien sind. Auf der Basis der identifizierten Lebenszyklen ist es möglich, die Position der betrachteten Bezugsobjekte der Unternehmung zu bestimmen und strategische Maßnahmen abzuleiten.

Beispiel: Produktlebenszyklus – Kurve

Erläuterungen

a) Einführungsphase

• Produkteinführung → Entscheidung durch die Kunden, ob es nachgefragt wird
• Stückkosten sehr hoch, weil noch nicht genug abgesetzt wird
• Ende der Phase = Break Even

b) Wachstumsphase

• Es werden größere Stückzahlen umgesetzt
• Die Gewinne und der Cashflow steigen
• Ende der Phase → höchster Gewinn erwirtschaftet

c) Reifephase

• Neue Konkurrenten mit günstigeren Preisen kommen auf den Markt
• Preissenkung
• Kundeninteresse nimmt ab

d) Sättigungsphase

• Gewinne sinken
• Marktsättigung ist erreicht 
• Entscheidung zum Aufgeben des Produktes

Verwendung

Für die operative und strategische Planung eines Produktes ist es sinnvoll, den Lebenszyklus der eigenen Produkte, des Marktes und der Produkte der Konkurrenz zu kennen. Da für das Entwickeln einer neuen Produktidee und deren Umsetzung viel Geld benötigt wird, ist es sinnvoll mit der Produktion anzufangen, während einige Produkte gerade am Ende ihrer Wachstumsphase stehen.

Den Produktlebenszyklus der Konkurrenz zu kennen, ermöglicht dem Unternehmen neue Produkte rechtzeitig auf den Markt zu bringen. So kann das Unternehmen den Vorteil nutzen, dass das Produkt zum eigenen Preis und ohne Konkurrenz einen Markt finden kann. Der Konkurrent hingegen muss, um sein Produkt an den Kunden zu bringen, mit dem selben oder einem günstigeren Preis auf den Markt gehen und hat damit mehr Schwierigkeiten, den gewünschten Gewinn zu erreichen.

Seit einigen Jahren kann festgestellt werden, dass der Produktlebenszyklus für Konsumgüter sich immer weiter verkürzt. Die Unternehmen haben dadurch weniger Zeit, ihre Produkte zu dem gewünschten Gewinn zu verkaufen. Je mehr sich die Einführung des Produkts z.B. durch Herstellungsverzögerungen verschiebt, desto höher wird das Risiko für den Unternehmer, die Kosten nicht decken zu können . Das gilt insbesondere für die Computerbranche. In der Investitionsgüterindustrie werden die Phasen ebenfalls kürzer, allerdings sind sie länger als die Phasen der Konsumgüter. Das Verlustrisiko fällt damit etwas geringer aus, als bei Konsumgütern.

letzte Änderung Dana Klempien am 07.09.2021

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