Die Portfolio-Analyse ist ein Konzept des strategischen Controllings. Sie stellt einen „Bezugsrahmen dar, der es erlaubt, alle Geschäftseinheiten – und auch Produktlinien – zu betrachten und auf Ausgewogenheit der Zusammenstellung hin zu untersuchen. Dabei ermöglicht es die Portfolio-Analyse, verschiedene, zum Teil divergente Geschäftseinheiten ihrer Situation angemessen zu analysieren und strategisch zu planen.“¹

Es gibt zwei wichtige Zielsetzungen:

1)    Eine ausgewogene Struktur der Geschäftseinheiten
2)    Ausgleich zwischen risikoarme und risikoreiche Geschäftseinheiten

Die Umwelt- und die Unternehmensanalyse sind die Grundlagen für die Analyse. Die Umweltanalyse stellt eine Chancen-Risiken-Analyse dar, arbeitet also mit externen Informationen, die kaum zu beeinflussen sind. Die Unternehmensanalyse dagegen wird zur Beurteilung von Stärken und Schwächen des Unternehmens angefertigt.

Es gibt viele verschiedene Portfolio-Analysen. Die beiden wichtigsten Portfolios sind das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio (Vier-Felder-Matrix) und das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix).

Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Analyse

Im Gegensatz zum Vier-Felder-Matrix werden für die Neun-Felder-Matrix von McKinsey mehrere Variablen pro Portfoliofeld einfließen. Die relevanten Aspekte für jede Dimension werden von jedem Unternehmen selber bestimmt. Danach erfolgt eine Bewertung der Aspekte der jeweiligen Geschäftseinheit, die unterschiedliche Aktualität für das Unternehmen besitzen können und so unterschiedlich gewichtet werden. Daraus wird zum Schluss der Prozentsatz zum maximal höchsten Wert bestimmt und als Koordinate im Portfolio eingetragen. Die Unterteilung des Portfolios erfolgt bei 33% und 67%.

                                   Neun - Felder - Matrix

a) Die Achsenbezeichnungen

Die Marktattraktivität setzt sich aus vier Faktoren zusammen. Das Marktwachstum in Bezug auf die Marktgröße wird errechnet, um das Potential des Marktes besser abschätzen zu können. Die Marktqualität soll Auskunft über die Stabilität des Marktes geben. Je mehr Möglichkeiten der  Energie- und Rohstoffversorgung es gibt, desto besser wird der Markt eingeschätzt. Die Umwelt, als letzter Faktor, soll Einflüsse des Staates und der allgemeinen wirtschaftlichen Situation mit einbeziehen. Die Marktattraktivität ist also von dem Unternehmen selbst kaum beeinflussbar.

Die relative Wettbewerbsstärke setzt sich ebenfalls aus vier Kriterien zusammen. Die sich wiederum aus zum Teil selbst bestimmten Faktoren zusammen setzen. Die relative Marktposition stellt den Marktanteil und dessen Entwicklung sowie das Image und die Marktetablierung des Unternehmens dar. Das relative Produktpotential setzt sich aus der Prozesswirtschaftlichkeit, der Umweltbelastung und der Standortvorteile des Unternehmens zusammen. Das Innovationspotential und der Stand der Forschung bilden das relative Forschungs- und Entwicklungspotential. Das letzte Kriterium ist die relative Mitarbeiterqualität des Unternehmens. Alle Kriterien stehen in Bezug zu dem stärksten Konkurrenten.²

In welcher Gewichtung welcher Faktor in die Kriterien eingerechnet wird, bestimmt der Unternehmer selbst.

b) Die Strategien

Es gibt drei Grundstrategien, die in der Matrix farblich voneinander abgehoben sind. Die Felder oben rechts nennen sich „Zone der Kapitalbindung“. Sie empfehlen die Investitions- und Wachstumsstrategie für die Produkte, die in diese Felder eingetragen wurden, um die Unternehmensstärken voll auszunutzen.

Die Felder der Diagonalen kennzeichnen die „Zone der selektiven Strategien“. Die gewählte Strategie ist abhängig von der Marktattraktivität. Je weniger Marktattraktivität das Feld besitzt, desto defensiver ist die Strategie.

Die drei letzten Felder links unten kennzeichnen die „Zone der Kapitalfreisetzung“. Dort werden Produkte eingetragen, die einen geringen Cash Flow besitzen und damit für das Unternehmen unattraktiv werden. Ihr restlicher Wert wird abgeschöpft und dann werden sie eliminiert. Es wird kein Kapital mehr investiert.

Vorteile

• Es fließen mehr Faktoren mit ein, als bei der Vier-Felder-Matrix.
• Die Faktoren können unterschiedlich gewichtet werden.
• Zielorientiert, um unrentable Unternehmungen zu eliminieren

Nachteil

• Normstrategien, ähnlich wie in der Vier-Felder-Matrix
• Subjektive Auswahl der Faktoren und deren Gewichtung
• Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Geschäftsfeldern bleiben unberücksichtigt

Quellen:

¹ siehe  Das große Handbuch der Strategie – Instrumente, H. Simon, An von der Gathen, campus Verlag, 2002, S. 35.
² vgl.  ebenda, S. 45-46.

letzte Änderung Dana Klempien, Sergej Maurer am 10.09.2019

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