Strategische Planung und Portfolio-Analyse

Gabriele Krause
Das Institut für Unternehmensführung der Universität Innsbruck hatte in einer Studie bereits in 2003 festgestellt, dass die strategische Planung eine Renaissance erlebt und als wichtigste Managementmethode der Zukunft bewertet wurde.

Ein entscheidendes Instrument ist die Portfoliotechnik. In den 70er Jahren haben größere Unternehmen - aufgrund zunehmender Planungs- und Steuerungsprobleme - nach Möglichkeiten gesucht, eine integrative Betrachtung ihrer Geschäftsaktivitäten vorzunehmen. Die zu dieser Zeit entwickelten ersten Portfolios erlaubten eine ganzheitliche Betrachtung von bestimmten Sachverhalten bei gleichzeitiger Veranschaulichung komplexer Zusammenhänge.


Als vorteilhaft erwies sich die den Portfolio-Konzepten zugrunde liegende systematische Analysemethode. Die resultierenden Darstellungen sind einfach und anschaulich. Die klassischen Portfolios behandeln Themen wie Marktwachstum/ relativer Marktanteil (BCG), Marktattraktivität/ relativer Wettbewerbsvorteile (GE-McKinsey) oder Produktlebenszyklen (Arthur D. Little) mit definierten Handlungsempfehlungen, wie Investieren, Abschöpfen oder Selektion. Darüber hinaus gibt es entsprechende Anwendungen u.a. im Beschaffungsbereich, der Personalführung, der Kundenbewertung, dem Patentwesen oder der Beurteilung von Entwicklungsvorhaben.

Damit lässt sich aber nicht nur der Ist-Zustand beurteilen. Mittels Was-/Wäre-/Wenn-Methoden und Trend-Analysen lassen sich auch verschiedene Zukunftsszenarien durchspielen. Eine konsequente Anwendung der Portfolioanalyse, koordiniert über alle Bereiche eines Unternehmens basierend auf einer permanenten Informationsbeschaffung, ist ein hervorragendes Instrument der strategischen Planung. Dem Vorwand des hohen Aufwandes einer Portfolio-Analyse stehen heute geeignete Software-Tools gegenüber, die die Auswertung und grafische Aufarbeitung deutlich vereinfachen und nach kurzer Einarbeitung von jedem Mitarbeiter eines Unternehmens genutzt werden können.

Bei der Auswahl geeigneter Software-Tools sollte vor allem auf eine professionelle Portfolio- und Profildarstellung, diverse Möglichkeiten zur Simulation, die Trenddarstellung und Archivierungsfunktionen geachtet werden. Dadurch wird in Summe mehr Transparenz für Entscheidungen generiert und strategische Analysen können zielgerichtet ohne großen Aufwand und Schwierigkeit durchgeführt werden. 

Beispiel-Portfolio mit 4 Geschäftsfeldern

Zur Erstellung eines Portfolios eine Tabelle mit den entsprechenden Daten füllen:

Daten - Produkte/ Mitbewerber und für beide Achsen die Kriterien (Stärken-Schwächen), die Gewichte und die Einschätzungswerte für die Kriterien. Die Formeln zur Berechnung der Werte sind meist schon in den Programm hinterlegt, sodass aus einer gefüllten Tabelle per Knopfdruck eine Portfoliodarstellung entsteht. Stärken-Schwächen-Profil des Beispiels:Stärken-Schwächen-Profil.jpg
Im Beispiel wurden jeweils 4 Kriterien für jede Achse gewählt und mit unterschiedlichen Gewichten versehen.

Auf der x-Achse wird Produktqualität und Preise, auf der y-Achse dem Marktwachstum Priorität eingeräumt. Die Gewichte der x und y Achse sind unabhängig voneinander. Für die Bewertung der Kriterien gibt es eine Skala von 1 bis 5 . Grundsätzlich bedeuten niedrige Werte, dass das entsprechende Kriterium als "schlecht erfüllt" angesehen wird und umgekehrt.

Auf der x-Achse gilt: erfüllt das Produkt ein Kriterium besser als der Marktführer, so erhält es einen Wert größer 3, ist es gleich gut erhält es den Wert 3 und ist es schlechter entsprechend einen Wert < 3.

Im Beispiel ist die Produktqualität der Mobiltelefone deutlich besser als die des Marktführers. Hingegen sind die Preise der Fernseher deutlich höher. Hier schön sichtbar, dass das Unternehmen die größten Wettbewerbsvorteile im Bereich Mobiltelefone, die niedrigsten im Bereich Fernseher hat.

Produktportfolio – Portfolio-Grafik des Beispiels:

Produktportfolio.jpg

Die Größe der Kreise stellt in diesem Beispiel die Höhe der Umsätze dar. Die Mobiltelefone sind hier das umsatzstärkste Geschäftsfeld des Unternehmens. Allerdings ist die Marktattraktivität gering. Das größte Potential für den zukünftigen Geschäftserfolg liegt somit bei den Geschäftsfeldern Radios und Videokameras.

Strategische Maßnahmen sind jetzt bei den Videokameras gefragt, um den relativen Wettbewerbsvorteil zu verbessern. Im Stärken-Schwächen-Profil wird ersichtlich, dass hier besonders der Preis Probleme bereitet, da er einerseits einen sehr niedrigen Einschätzwert hat und andererseits das Kriterium Preis sehr hoch gewichtet ist. Da alle Kriterien kleiner oder gleich 3 sind, werden die gegenüber dem Marktführer offensichtlich relativ hohen Preise auch nicht durch ein besseres Produkt ausgeglichen.

Trendportfolio eines Beispiels: Trends im Portfoliobild darstellen.

Dreh- und Angelpunkt hierfür sind die eigentlichen Trendwerte, die in Tabellen gespeichert sind. Aus dieser Position können Sie Potenzialbetrachtungen und Strategien ableiten.portfoliografik.jpg

Fazit zur Portfolio-Analyse

Die Portfolio Analyse ist nicht nur den zentralen Planungsabteilung vorbehalten. Sie sollte in regelmäßigen Abständen bereits auf operativer Ebene durchgeführt werden. Alleine durch diese Maßnahme würden sehr schnell die Unterschiede sichtbar, zwischen den Ergebnissen einer zentrale und dezentralen Planung. Damit wird Wunsch und Wirklichkeit erkennbar. Dies vereinfacht die Umsetzung und das Controlling strategischer Ziele in den gelebten Alltag eines Unternehmens.


Download des vollständigen Beitrages: strategische Planung und Analyse mit Portfoliotechnik.pdf



letzte Änderung G.K. am 19.08.2022
Autor:  Gabriele Krause

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