Kundenkennzahlen und Personalkennzahlen für Berichtswesen und Reporting

Ohne Kunden kann kein Unternehmen existieren. Für die meisten Betriebe ist es wichtig, zu wissen, wie sich beispielsweise Stammkunden verhalten, ob sie ihr Verhalten ändern, wie viele neue Kunden es gibt oder ob es Veränderungen der Kundenstruktur gibt. Auch die Kunden- und Vertriebssituation kann sehr gut mit Kennzahlen erfasst und bewertet werden. Des weiteren sollte jedes Unternehmen auch das Leistungsvermögen und andere für die Personalführung wichtigen Sachverhalte im Berichtswesen mit Personalkennzahlen abbilden.

Anders als bei den Finanzkennzahlen ist es bei Kunden- oder andere Kennziffern oft schwieriger, klare und zumindest relativ einheitliche Messkriterien zu finden. Auch die Formelzusammensetzungen können variieren und es gibt weniger Standards als bei den finanziellen Kenngrößen. Daher muss jeder Betrieb versuchen, diese Kriterien im Vorfeld für sich festzulegen.

Beispielsweise muss man für die Kennzahl "Zurückgewinnungsrate" definieren, ab welchem Zeitraum ein Kunde als verloren gilt: ab einem Monat, einem halben oder erst ab einem Jahr? Anderenfalls besteht das Risiko, dass es zu Fehlinterpretationen und Fehlentscheidungen kommen kann.


Anders als im Finanzbereich ist es in vielen Fällen nicht möglich, konkrete Orientierungswerte für günstige Ausprägungen zu geben, weil es zum Teil erhebliche Unterschiede in den Betrieben gibt. Hier muss man sich oft behelfen und sich zum Beispiel Vergleichsdaten aus der Branche besorgen oder die Entwicklung von Kennzahlen im Verlauf mehrerer Jahre beobachten.

Kundenkennzahlen

Kundenzufriedenheit

Nur Unternehmen mit einem hohen Anteil zufriedener Kunden wird es gelingen, die Kundenbindung zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen. Denn zufriedene Kunden berichten meist von ihren Erfahrungen und geben so eine Referenz für den Betrieb ab.

Unternehmen sollten die Kundenzufriedenheit daher messen und versuchen, Werte von deutlich oberhalb 90 % zu haben. Wenn das nicht der Fall ist oder die Werte sinken, muss den Ursachen nachgegangen werden, damit man Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit umsetzen kann.

Formel

Kundenzufriedenheit	= Anzahl zufriedener Kunden ×	100
		Gesamtzahl der Kunden (oder Gesamtzahl befragter Kunden)

Hinweis: Da die Kundenzufriedenheit oft mit Umfragen erhoben wird und der Arbeitsaufwand hoch ist, wird sie oft nur jährlich erstellt. Hier kann man Kennzahlen, wie Reklamations- oder Stornoquote, hinzuziehen, um festzustellen, ob die Kundenzufriedenheit sich verändert. Steigen die Quoten, ist das oft ein Hinweis dazu, dass die Zufriedenheit sinkt und umgekehrt, auch wenn diese Aussagen immer nur als Indikator, nicht als absolute Gewissheit verstanden werden dürfen.

Kundendeckungsbeitrag

Bei der Bewertung von Kundenbeziehungen schauen viele Unternehmen auf den Umsatz, der mit einem Kunden erzielt werden konnte. Je höher er ausfällt, desto besser. Allerdings ist der Umsatz keine gute Möglichkeit, die Kundenbeziehung zu bewerten, da er nichts über den Erfolg aussagt. 

Falls möglich, sollten Kundenbeziehungen daher mit dem Deckungsbeitrag (Kundenumsatz – der vom Kunden verursachten variablen Kosten, zum Beispiel Material- oder Wareneinsatz, spezifische Lohn-, Fracht- oder Transportkosten) bewertet werden. Es gilt: Je höher der Kundendeckungsbeitrag, absolut oder relativ, desto wertvoller ist der Kunde für den Betrieb.

Formel

Kundendeckungsbeitrag = Kundenumsatz – variable Kosten

Alternativ, wenn etwa keine kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung besteht, kann man auch den durchschnittlichen Deckungsbeitrag je Kunde nehmen, auch wenn es hier zu Verzerrungen kommen kann. Der Durchschnittswert kann beispielsweise auch hoch sein, wenn die Masse der Kunden hohe Werte erreicht und wenige Großkunden nur wenig zum Deckungsbeitragsvolumen beitragen.

Formel

Kunden-Deckungsbeitragsvolumen	=	Gesamt-Deckungsbeitragsvolumen
		Anzahl der Kunden

Out-of-Stock-Quote

Eine Kennzahl, die vor allem für Händler und Besitzer von Online-Shops wichtig ist. Sie zeigt, wie viele Artikel Kunden nicht angeboten werden können, wenn die Produkte nachgefragt werden. So lässt eine hohe oder steigende Out-of-Stock-Quote Rückschlüsse auf die Produktions- und Absatzplanung, aber auch auf Warenwirtschaft und Logistik zu.

Wenn es häufiger vorkommt, dass Produkte nicht verfügbar sind, drohen Kunden- und Umsatzverluste, außerdem Imageschäden mit oft gravierenden, langwierigen Folgen. Umgekehrt führen zu hohe Bestände zu einer hohen Kapitalbindung und steigenden Risiken, etwa von Schwund, Verderb, Überalterung.

Formel

Out-of-Stock-Quote	= Anzahl nicht verfügbarer Artikel ×	100
		Anzahl der geführten Artikel

Werbekosten pro Kunde

Die Kennzahl zeigt, wie hoch die durchschnittlichen Werbekosten pro Kunde in einer bestimmten Periode sind. Sie lässt u. a. Rückschlüsse auf den grundsätzlichen Werbeerfolg von Kampagnen zu. Steigt die Anzahl der Kunden bei gleichbleibenden Budgets, sind die Werbemaßnahmen im Mittel gut eingesetzt.

Mit der Kennzahl lässt sich auch erkennen, ob das Werbebudget relativ zum Erfolg "angemessen" ist. Bleibt die Kundenzahl konstant oder sinkt sie sogar, werden unter Umständen Werbemittel falsch eingesetzt oder das Produktportfolio ist nicht (mehr) wettbewerbsfähig.

Formel

Werbekosten pro Kunde	=	Werbekosten
		Anzahl der Kunden

Die Aussagekraft der Kennzahl kann verbessert werden, wenn zusätzlich die Werbewirksamkeit von Kampagnen detailliert geprüft wird.

Zurückgewinnungsrate

Die Kennzahl zeigt, wie viele verlorene Kunden ein Unternehmen in einer bestimmten Zeit zurückgewinnen konnte. Die Kennzahl ist vor allem für Betriebe wichtig, die spezielle Kundenrückgewinnungsmaßnahmen durchführen.

Formel

Zurückgewinnungsrate	= Anzahl zurückgewonnener Kunden	100
		Anzahl verlorener Kunden

In der Praxis ist es oft schwierig zu definieren, ab wann Kunden als verloren gelten. Denn es kommt immer wieder vor, dass Kunden über einen längeren Zeitraum nicht einkaufen, dann aber wieder Umsätze tätigen.

Vertriebskostenanteil

Mit der Kennzahl lässt sich darstellen, wie hoch die Vertriebskosten im Verhältnis zum Umsatz sind. Die Kennzahl kann als Indikator für den Vertriebserfolg genutzt werden. Bleiben die Kosten relativ zum Umsatz gleich oder sinken sie, spricht das – bei unveränderten oder nur leicht steigenden Vertriebskosten – dafür, dass der Vertrieb effizient arbeitet. Kehrt sich das Verhältnis um, sollte man nach den Ursachen sehen und gegebenenfalls Verbesserungen umsetzen.

Formel

Vertriebskostenanteil	= Kosten für Vertrieb	100
		Umsatz

Kundenstruktur

Die Kennzahl zeigt die Relation von Neu- zu Bestandskunden. Die Kennzahl entfaltet ihren Nutzen vor allem durch die Darstellung der Entwicklung über mehrere Perioden.

Formel

Kundenstruktur	=	Neukunden
		Alt-, Bestandskunden

Eine Zunahme an Neukunden deutet u. a. darauf hin, dass man grundsätzlich wettbewerbsfähig ist und die Maßnahmen zur Neukundengewinnung erfolgreich sind. Gleichzeitig zeigt der Mehrperiodenvergleich, wie hoch die Kundenverlust- oder -abwanderungsrate ist. Die Kennzahl gibt allerdings keine Auskunft über die Profitabilität der Kunden.

Bestandsreichweite

Die Kennzahl zeigt, wie lange der Lagerbestand eines Artikels für den Verkauf noch ausreicht. Sinnvoll ist die Erhebung je Artikel. Allerdings sollte die Erhebung auf A- und gegebenenfalls größere B-Artikel begrenzt werden, um den Arbeitsaufwand zu reduzieren.

Formel

Bestandsreichweite	=	aktueller Bestand
		Ø Verbrauch pro Tag

Die Kennzahl kann dabei helfen, eine Balance zwischen einer angemessenen Versorgungssicherheit (tendenziell hohe Vorratshaltung) und einer niedrigen Kapitalbindung (tendenziell geringere Vorratshaltung) zu finden.

Erstkaufrate

Die Erstkaufrate zeigt, wie hoch der Anteil von Käufern ist, die zum ersten Mal kaufen. Vergleichsbasis ist die Anzahl der Gesamtkunden. Die Erstkaufrate hilft u. a. festzustellen, ob es nach Werbeaktionen für ein Produkt oder das Sortiment zu einer steigenden Zahl von Erstkäufern kommt und kann daher auch als Kennzahl zur Werbekontrolle herangezogen werden.

Je erfolgreicher eine Maßnahme, desto eher kann man hier das Budget erhöhen und umgekehrt oder ein vorhandenes Budget kann umverteilt werden.

Formel

Erstkaufrate	= Anzahl der Kunden, die erstmalig kaufen ×	100
		Gesamtzahl der Kunden

Die Kennzahl lässt sich auch gut bei Verhandlungen mit Lieferanten verwenden. Werden hier gute, also steigende Raten erreicht, können auch Lieferanten profitieren, weil sie mit höheren Abnahmemengen rechnen können. Der eigene Betrieb kann dann mit Hinweis auf sich verbessernde Kennzahlen versuchen, bessere Konditionen zu erhalten.

Conversion-Rate

Hierbei handelt es sich um eine Kennzahl, die vor allem im Online-Handel genutzt wird. Sie zeigt das Verhältnis tatsächlicher Käufe zur Anzahl der Besucher je Seite. Je höher der Wert ist, desto besser. Oft liegt er deutlich unter 1 %. Günstig ist auch, wenn er sich über einen längeren Zeitraum positiv entwickelt.

Formel

Conversion-Rate	= Anzahl der Käufer ×	100
		Anzahl der Besucher

Die Kennzahl entfaltet ihren Nutzen vor allem, wenn gleichzeitig das Besuchsverhalten der Kunden auf Webseiten untersucht wird (Von wo ist ein Besucher gekommen? Auf welchen eigenen Seiten war er? Wie lange war er auf einer Seite? Was hat er sich angesehen? Hat er einen Kauf begonnen? Wo wurde er gegebenenfalls abgebrochen?).

Mitarbeiter- / Personalkennzahlen

Immer noch unterschätzen viele Unternehmen, wie sehr der langfristige Erfolg des Betriebes von den Mitarbeitern abhängt. Nach wie vor werden die Beschäftigten in erster Linie als Kosten- und nicht als Erfolgsfaktor gesehen. Richtig ist zwar, dass die Personalkosten in vielen Unternehmen den größten Anteil haben.

Richtig ist aber auch, dass man langfristig gute Leistungen und Motivation nur dann bekommt, wenn sowohl Entgelt als auch Rahmenbedingungen, etwa Arbeitsumfeld und soziales Klima (Unternehmenskultur), stimmen. Nur dann werden (fast) alle Mitarbeiter so agieren, wie es sich Kunden vorstellen: kompetent, hilfsbereit und freundlich.

Wie eingangs erwähnt sollte jedes Unternehmen auch die Lage der Mitarbeitenden mit geeigneten Personalkennzahlen beobachten. Viele Berechnungen müssen auf Basis von Vollzeitmitarbeitern erfolgen. Bei den Berechnungen muss berücksichtigt werden, dass die Beschäftigten oft auf Vollzeitmitarbeiter umgerechnet werden müssen. Sind in einem Betrieb zehn Vollzeitmitarbeiter und zwei Halbtagsbeschäftigte angestellt, entspricht das in der Summe elf Vollzeitmitarbeitern.

Mitarbeiterzufriedenheit

Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit ist ein zentrales Element für die Sicherung der Leistungsfähigkeit des Betriebes und sollte regelmäßig untersucht werden, beispielsweise einmal pro Quartal oder Halbjahr. Sinkt die Mitarbeiterzufriedenheit, deutet das oft auf grundsätzliche Probleme im Betrieb hin, beispielsweise auf ein schlechtes Betriebsklima, auf Mängel in der Unternehmenskultur oder auf Mängel im Entgeltsystem.

Formel

Mitarbeiterzufriedenheit	= Anteil zufriedener Mitarbeiter ×	100
		Gesamtzahl der Mitarbeiter

Bei der Mitarbeiterzufriedenheit gilt das Gleiche wie bei der Kundenzufriedenheit: Sie ist oft nur mit größerem Aufwand zu erheben. Daher kann man mit Fingerspitzengefühl versuchen, andere Kennzahlen als möglichen Indikator für eine hohe oder eine sinkende Zufriedenheit hinzuzuziehen, etwa die beiden folgenden Kennziffern.

Krankheitsquote

Die Krankheitsquote stellt zunächst dar, wie sich die krankheitsbedingten Ausfälle im Betrieb entwickeln. Sie sollte vor allem im Vergleich zur Branche oder zur Gesamtwirtschaft nicht deutlich höher ausfallen. Hohe oder steigende Krankheitsquoten können ein Indiz dafür sein, dass Mitarbeiter überdurchschnittlich oft "blau" machen. Es kann aber auch daran liegen, dass das Betriebsklima schlecht ist. In jedem Fall muss bei Verschlechterungen den Ursachen nachgegangen werden.

Formel

Krankheitsquote	= Anzahl kranker Mitarbeiter ×	100
		Gesamtzahl der Mitarbeiter

Kündigungsrate

Die Kündigungsquote stellt zunächst dar, wie viele Kündigungen es im Verhältnis zur Gesamtzahl der Mitarbeiter gibt. Sie sollte, wie zuvor beschrieben, vor allem im Vergleich zur Branche oder zur Gesamtwirtschaft nicht höher ausfallen. Hohe oder steigende Raten können ein Indiz dafür sein, dass das Betriebsklima schlecht ist beziehungsweise der Vorgesetzte sich problematisch verhält und sich betroffene Mitarbeiter daher eine neue Anstellung suchen.

Formel

Kündigungsrate	= Anzahl der Kündigungen durch Mitarbeiter ×	100
		Gesamtzahl der Mitarbeiter

In jedem Fall muss bei Verschlechterungen den Ursachen nachgegangen werden, vor allem, wenn von den Kündigungen bestimmte Bereiche überproportional betroffen sind.


Mitarbeiterproduktivität I: Humankapitalrendite

Die Kapitalrendite des Humankapitals errechnet sich aus der Differenz vom Umsatz abzüglich der Kosten minus der Personalkosten dividiert durch Personalkosten. Die Kennzahl zeigt, wie viel Euro durch einen Euro Personalaufwand erwirtschaftet werden konnte. Vor allem im Vergleich mehrerer Jahre ist eine gute Aussage zur Produktivität des Unternehmens möglich.

Formel

Humankapitalrendite	=	(Umsatz – (Kosten – Personalkosten))
		Personalkosten

Beispiel: Ein Unternehmen erwirtschaftet einen Umsatz von zehn Mio. Euro, die Kosten belaufen sich auf acht Mio. Euro, davon 2,4 Mio. Euro Personalkosten. Damit ergibt sich eine Humankapitalrendite von 1,83 Euro, was ein guter Wert ist. Anders ausgedrückt, wird mit einem Euro Personalaufwand 1,83 Euro erwirtschaftet.

Mitarbeiterproduktivität II: EBIT pro Mitarbeiter

Die Produktivität von Mitarbeitern kann auch mit der EBIT-Rate gemessen werden. Je höher das EBIT pro Mitarbeiter, desto besser. Es sollte über dem Wert der Branche liegen und im Verlauf mehrerer Jahre steigen. Die Kennzahl bezieht sich in der Regel auf alle Mitarbeiter, egal ob im Vertrieb, in der Produktion oder der Verwaltung.

Formel

Mitarbeiterproduktivität II	=	EBIT
		Anzahl der Mitarbeiter

Hinweis: Die Kennzahl lässt sich grundsätzlich auch mit dem Cashflow bilden. In der Praxis wird hierfür oft der operative Cashflow verwendet, weil er abbildet, welches Ergebnis der Betrieb mit seiner Kerntätigkeit erwirtschaftet hat.

Mitarbeiterproduktivität III: Produktion pro Mitarbeiter

Die Produktivität lässt sich ebenfalls messen, indem die Produktionsmenge durch die Anzahl der Mitarbeiter dividiert wird. Grundsätzlich gilt: Je höher der Wert, desto besser. Die Kennzahl lässt sich für alle Beschäftigten oder für Mitarbeiter der Fertigung erstellen.

Formel

Mitarbeiterproduktivität III	=	hergestellte Stücke
		Anzahl der Mitarbeiter

Sie ist in der Aussage aber dann begrenzt, wenn die Produktion pro Mitarbeiter zwar steigt, die Artikel aber nicht verkauft werden können. Wenn es nicht gelingt, die Verkaufsmengen zu erhöhen, kann es sogar sein, dass man Mitarbeiter entlassen muss.

Betriebszugehörigkeit

Die Kennzahl gibt u. a. Aufschluss darüber, wie lange die Mitarbeiter im Schnitt im Unternehmen sind. Grundsätzlich ist eine lange Betriebszugehörigkeit positiv, da sich die Beschäftigten nicht nur gut im Unternehmen auskennen, sondern sie in der Regel auch zufrieden und motiviert sind.

Eine zu lange Betriebszugehörigkeit kann auch problematisch sein, weil so Routine und Gewöhnung Überhand nehmen können. Zu günstigen oder eher ungünstigen Zeiträumen lassen sich daher kaum allgemeingültige Aussagen treffen. Wichtig ist daher, dass man im Unternehmen darauf achtet, dass es eine gute Mischung zwischen jüngeren und älteren Mitarbeitern gibt.

Formel

Betriebszugehörigkeit	=	∑ Dienstjahre aller Mitarbeiter
		Anzahl der Mitarbeiter

Blindbewerbungsquote

Die Kennzahl ist ein Indikator für Bekanntheitsgrad und Image eines Unternehmens. Ein hoher, also steigender Anteil Blindbewerbungen zeigt, dass der Betrieb vielen potenziellen Mitarbeitern bekannt ist und sich diese bewerben, um eine Anstellung zu erhalten und umgekehrt.

Formel

Blindbewerbungsquote	=	∑ Blindbewerbungen pro Jahr
		Anzahl der Mitarbeiter

Arbeitsplatzspezifische Weiterbildung

Die Kennzahl zeigt, wie viele Mitarbeiter pro Jahr oder Abrechnungsperiode eine Weiterbildung erhalten haben, die sie befähigt, ihre aktuelle oder künftige Tätigkeit besser auszuführen.

Formel

Spezifische Weiterbildung	=	Anzahl der Mitarbeiter mit spezifischer Weiterbildung	×	100
				Anzahl der Mitarbeiter

Je höher der Anteil ist, desto besser, allerdings gibt es große branchenspezifische Unterschiede. Außerdem ist nicht erkennbar, von welcher Qualität die Maßnahmen sind.

Stellenbesetzungsdauer

Die Kennzahl zeigt, wie lange es im Schnitt dauert, bis eine freie Stelle (Vakanz) wieder besetzt ist. Die Kennziffer gibt zum einen Aufschluss über die Effizienz des Rekrutierungsprozesses. Zum anderen kann sie bei schlechten oder sich verschlechternden Werten auch als Indikator für ein nachlassendes Unternehmensimage interpretiert werden.

Daher sollte bei Verschlechterungen in jedem Fall geprüft werden, worauf das zurückzuführen ist.

Formel

Stellenbesetzungsdauer	=	∑ Tage von der Vakanz bis zur Einstellung
		Anzahl der Vakanzen

Zum Download: Checklisten für das Reporting: Arbeitshilfe in Excel >>

letzte Änderung J.E. am 18.06.2026 Autor:  Jörgen Erichsen

Autor:in

Herr Jörgen Erichsen Jörgen Erichsen ist selbstständiger Unternehmensberater. Davor hat er in leitenden Funktionen in Konzernen gearbeitet, u.a. bei Johnson & Johnson und Deutscher Telekom. Er ist Autor von Fachbüchern und -artikeln rund um Rechnungswesen und Controlling. Außerdem ist er als Referent zu diesen Themen für verschiedene Träger tätig. Beim Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller (BVBC) leitet Jörgen Erichsen den Arbeitskreis Controlling.

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