Controllers Trickkiste: Die antizipative Marktanalyse

Gravierende Fehler im Innovationsmanagement führen zu Flops bei Produkteinführungen

Dr. Peter Hoberg
 

Einleitung

Flopraten von stabil über 70 Prozent bei Neuprodukteinführungen zeigen, dass in vielen Unternehmen gravierende Fehler im Innovationsmanagement begangen werden. Neben dem Klassiker, dass die Innovation kein Kundenproblem löst, liegt eine der wichtigen Ursachen wohl darin, dass viele Unternehmen den Prozess der Marktanalyse zu statisch sehen und damit zum Zeitpunkt des Markteintritts schon veraltete Produkte anbieten.

Übliche Vorgehensweise

Für die Entwicklung von Innovationen werden üblicherweise im ersten Schritt auf Basis der vermuteten Wünsche der Nachfrager und der eigenen Fähigkeiten Produktideen generiert (vgl. z. B. Wöhe, S. 402 ff.). Nach verschiedenen Filterstufen bleiben einige Ideen übrig, die dann näher geprüft werden. Dabei spielt die Marktforschung eine wichtige Rolle, da sie üblicherweise mit Hilfe von Positionierungsmodellen herausarbeitet, wie die eigenen Produkte und die der Konkurrenz heute aus Sicht der Verbraucher wahrgenommen werden. Dann sucht man mittels der Produktlückenanalyse (auch Marktnischenanalyse) nach Merkmalskombinationen, die bis jetzt noch von keinem (starken) Anbieter bedient worden sind.

Im zweiten Schritt wird dann gefragt, welche Idealvorstellungen die Kunden von einem Produkt haben. Es ist offensichtlich, dass sich die Kunden natürlich nur auf Basis des bisherigen Angebots und ihrer aktuellen Präferenzen äußern können. Aber das ist eigentlich nicht die Frage. Die relevante Frage besteht darin, welche Vorstellungen und Präferenzen sie zum Zeitpunkt der Neuprodukteinführung und darüber hinaus für die gesamte Lebensdauer der potentiellen Neuprodukte haben werden. Zwischen der Befragung und der Produkteinführung liegen üblicherweise lange Zeiträume, in denen sich die Konkurrenz, die technischen Möglichkeiten und die Verbrauchervorstellungen ändern werden. Ein iPhone wäre mit dieser üblichen Vorgehensweise nicht möglich gewesen. Erst die Antizipation neuer technischer Möglichkeiten und die darauf aufbauende Prognose der zukünftigen Verbraucherwünsche wird zum Erfolg führen.

Letzte Änderung W.V.R am 01.07.2025

Autor(en): Dr. Peter Hoberg
Für Premium-Mitglieder frei Login zum Weiterlesen Mitglied werden

Controlling- Newsletter

Neben aktuellen Fach- und Arbeitsmarkt-Trends für Controller und neu eingegangene Fachbeiträge, informieren wir Sie über interessante Veranstaltungen und stellen Ihnen einzelne Controlling-Tools im Detail vor.
Werden Sie jetzt monatlich über
neue Fachbeiträge, Jobs und Tools informiert! 
Zur Newsletter-Anmeldung >>

Über 3.000 Artikel und Vorlagen

Community_Home.jpg






Werden Sie Mitglied in einer großen Controller-Community (über 12.000 Mitglieder!) und erhalten Zugriff auf viele Inhalte und diskutieren ihre Fragen im Controlling-Forum.

Sehen Sie hier die neuesten Fachbeiträge >>

Eine neue Stelle?

Mit dem Studium fertig, Umzug in eine andere Region, Aufstiegschancen nutzen oder einfach nur ein Tapetenwechsel? Dann finden Sie hier viele aktuell offene Stellen im Controlling.
Zu den Stellenanzeigen >>

Zukunft_Aussicht_Menschen_Fernglas_pm_prometeus_315.jpg

Sie suchen einen Controller? Mit einer Stellenanzeige auf Controlling-Portal.de erreichen Sie viele Fachkräfte. weitere Informationen >>

KLR-Begriffe von A bis Z

A-C   D-F   G-I   J-L   M-R   S-U   V-Z 

Testen Sie ihr Wissen mit unseren Aufgaben und Lösungen im Bereich Kostenrechnung >>

Sie haben eine Frage?

Ratlos_Verwirrt_pm_RainerPlendl_400x275.jpg

Nutzen Sie kostenfrei das Forum für Controller und und diskutieren ihre Fragen zu Controlling-Themen.

Riesen- Ressource

Auf Controlling-Portal.de sind bereits über 1.800 Fachbeiträge veröffentlicht und ständig kommen neue dazu.

Zu den neuesten Fachbeiträgen >>
Zu den derzeit meistgelesenen Fachbeiträgen >>
Zu den Premium-Beiträgen >>

Sie möchten auch einen Fachbeitrag hier veröffentlichen? Dann erhalten Sie hier weitere Informationen >>

Amüsante Glosse

Zweifel_Denken_Frau_Brille_pm_luckyraccoon_400x300.jpg

Erfolgreiche Unternehmer einer Kleinstadt treffen sich regelmäßig im örtlichen Golfclub und diskutieren mit Ihrer Lieblingskellnerin und BWL-Studentin Pauline betriebswirtschaftliche Probleme. Amüsant und mit aktuellem Bezug geschrieben von Prof. Peter Hoberg.

Zur Serie "Neulich im Golfclub" >>

Sie möchten sich weiterbilden?

mann-treppe-up-karriere_pm_pressmaster_B10716345_400x300.jpg

In unserer Seminar-Rubrik haben wir einige aktuelle Seminar- und Kurs-Angebote für Controller, u.a. auch Kurse zum Controller / IHK zusammengestellt.

Talentpool - Jobwechsel einfach!

HR-Bewerbung-Digital_pm_yupiramos_B123251108_400x300.jpg

Tragen Sie sich kostenfrei im Talentpool auf Controlling-Portal.de ein und erhalten Jobangebote und Unterstützung beim Jobwechsel durch qualifizierte Personalagenturen.
kennzahlen-guide_titel_250px.jpg
Kennzahlen-Guide für Controller - Über 200 Kennzahlen mit Erläuterung und Beispielrechnung aus den Bereichen Finanzen, Personal, Logistik, Produktion, Einkauf, Vertrieb, eCommerce und IT.

Preis: E-Book 12,90 EUR mehr >>

Controlling-Software gesucht?

controlling_Dashboard_pm_ml12nan_B9707546_400x300.jpg

Verschaffen Sie sich hier einen Überblick >>
LI-In-Bug.pngBleiben Sie auf dem Laufenden und informieren sich über neue Fachbeiträge, Excel-Tools und Jobangebote auf unserer LinkedIn-Seite >>

Stellenanzeigen

Teamleitung Finanzen (m/w/d)
Das Max-Planck-Institut für Geoanthropologie (MPI‑GEA) in Jena wurde im Sommer 2022 gegründet und ist ein dynamisch wachsendes, hochgradig internationales und interdisziplinär ausgerichtetes Forschungs­institut. Es besteht aktuell aus drei Abteilungen sowie mehreren Forschungs­gruppen, ze... Mehr Infos >>

Business Controller (m/w/d)
Mit konzernweit mehr als 8.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erzielte die ALTANA Gruppe in 2024 einen Umsatz von über 3 Milliarden Euro. BYK, als Teil der ALTANA Gruppe, ist ein weltweit führender Anbieter von Spezialchemie. Unsere innovativen und nachhaltigen Additive verbessern unter andere... Mehr Infos >>

Debitorenbuchhalter:in – Debitorenmanagement & Accounting
Occhio ist Marktführer im Bereich hochwertiger Designleuchten und zählt zu den führenden Premiummarken in Deutschland. Unsere Produkte stehen europaweit für ikonisches Design, herausragende Lichtqualität und maximalen Joy of Use. Getragen von einem leidenschaftlichen Team gestalten wir die Zukunf... Mehr Infos >>

Konzernbuchhalter:in (m/w/d)
Als Shared Services Gesellschaft bündeln wir bei GEwerk.business unsere Expertise in HR, Finanzen, Recht, IT, Projektmanagement und Marketing, um unsere Niederlassungen operativ zu stärken und Bauprojekte effektiv voranzutreiben. Wir schaffen die Strukturen, die reibungslose Abläufe, maximale Tra... Mehr Infos >>

Controller (m/w/d)
Zur ExtraHolding GmbH gehören unter anderen die ExtraEnergie GmbH, ein unabhängiger Anbieter von Ökostrom und klimaneutralem Gas, und die eg factory GmbH, die das gesamte operative Geschäft für die ExtraEnergie GmbH betreibt. Für unseren Standort in Monheim am Rhein suchen wir einen: Mehr Infos >>

Corporate Finance und Investments Lead (m/w/d)
Als dynamisch wachsendes Pharma­unter­nehmen setzen wir uns für das wert­vollste Gut der Menschen ein – die Gesundheit. Weltweit arbeiten wir mit mehr als 2.000 Mit­arbeitenden für das vereinte Ziel, die Lebens­qualität von Patienten (m/w/d) zu ver­bessern. Wir sind spezialisiert auf die ... Mehr Infos >>

Controlling / Data Analyst (m/w/d)
Wir bei Bucher Automation in Tettnang sind Spezialisten für die Industrie­automation. Unsere Produkte kommen überall dort zum Einsatz, wo automati­sierte Lösungen für Produktions­prozesse in der Glas­herstellung und im Recycling gefragt sind. Dabei setzen wir nicht nur auf neueste Technologie und... Mehr Infos >>

Kreditorenbuchhalter (m/w/d)
Als SHK Deutschland sind wir eine seit über 150 Jahren am Markt erfolgreich tätige und auf Expansion ausgerichtete Unternehmensgruppe der Sanitär-, Heizungs- und Lüftungsbranche. Zusammengewachsen aus drei erfolgreichen Familienunternehmen sind wir heute Teil der internationalen BME-Group (Bu... Mehr Infos >>

Weitere Stellenanzeigen im Stellenmarkt >>

Folgen Sie uns!

panthermedia_B90564160_patronestaff_310px.jpg

Controlling-Portal auf:
Facebook >> und  Linkedin >>

Veranstaltungs-Tipp

it-kurse-excel-und-controlling-bei-pc-college.png
Sie sind Controller und wollen Ihre Excel oder Power-BI Kenntnisse verbessern? Dann sind unsere Excel /Power-BI Schulungen genau das Richtige für Sie! Lernen Sie, wie Sie Daten effizient analysieren, visualisieren und präsentieren können. Nutzen Sie die Vorteile von Pivot-Tabellen, Formeln, Makros und mehr. Melden Sie sich jetzt an und werden Sie zum Excel oder Power-BI Profi!  Mehr Infos >>  

JOB- Letter

 jobletter.jpg
Sie möchten über neu eingehende Stellenangebote automatisch informiert werden? Dann können Sie unseren kostenfreien Jobletter abonnieren. Mit diesem erhalten Sie alle 14 Tage die aktuellsten Stellenanzeigen und weitere Arbeitsmarkt-News.

Kostenverfolgung Bauprojekte

Kostenverfolgung-Bauprojekte.jpg
Mit diesem einfachen Excel-Tool lässt sich die Kostenverfolgung für Bauprojekte leicht gestalten. Sie pflegen separate Listen für das Budget, Hauptaufträge, Nachträge, erwartete Kosten und Rechnungen und bekommen diese Kosten in einer Übersicht auf einem separaten Blatt nach Vergabeeinheiten und Kostengruppen zusammengefasst.

Jetzt hier für 20,- EUR downloaden >>

Excel-Tools für Controller!

Diagramme_Charts_pm_chormail@hotmail-com_B347361660_400x300.jpg

Über 500 Vorlagen direkt zum Download. Verschaffen Sie sich einen Überblick >>

Software-Tipps

QuoVadis.jpg
Der BusinessPlanner besticht seit Jahren durch seine schnelle und professionelle Umsetzung einer integrierten Unternehmensplanung. Ein besonderer Fokus liegt auf der Integration von Planbilanz und Finanzplan / Cashflow – inklusive transparentem und aussagekräftigem Reporting.
Mehr Informationen >>

LucaNet_simply_intelligent_Logo_RGB.jpg
LucaNet.Planner deckt alle Anforderungen der integrierten Unternehmensplanung, des Reportings und der Analyse ab. Setzen Sie auf eine Software, die Ihnen mit maximaler Transparenz Arbeitsprozesse erleichtert. Mit wenigen Mausklicks passen Sie vorgefertigte Strukturen an Ihre Bedürfnisse an und importieren Ist-Zahlen über fertige Schnittstellen aus Ihrem Vorsystem.  Mehr Informationen >>

idl.png
Die IDL CPM Suite ist eine Software für die Unternehmenssteuerung mit integrierten Applikationen für Konzernkonsolidierung, Finanzplanung, operative Planung, Managementreporting, regulatorisches Berichtswesen und Analyse. Herausragende Usability, hohe Automatisierung und Fachlichkeit zeichnen sie aus. Mehr Informationen >>

Weitere Controlling-Software-Lösungen im Marktplatz >>

Projektmanagement-Paket

09_Projektmanagement-Paket.png
Dieses Excel-Vorlagen Paket enthält insgesamt 9 verschiedene Excel-Dateien für die Projektplanung und das Projektmanagement. Alle Dateien sind einfach zu bedienen und können vom Nutzer beliebig angepasst werden.
Mehr Informationen >>


Dokumentenverfolgung mit Excel

In verschiedenen Projekten muss oft eine große Anzahl von Dokumenten termingemäß erstellt und geliefert werden. Dieses Excel-Tool enthält die dazu erforderlichen Tabellenvorlagen sowie die notwendigen Berechnungsmodelle, deren Ergebnisse in einem integrierten Dashboard präsentiert werden. 
Mehr Informationen >>

Bilanzanalyse mit Excel

Das umfangreiche Excel- Tool berechnet die wichtigsten branchenunabhängigen Kennzahlen aus Bilanz und GuV. Neben den Kennzahlen, die mit Erläuterungen versehen sind, werden die G+V und Bilanz in 5 Jahres-Übersicht dargestellt und automatisch eine Kapitalflussrechnung erstellt.
Mehr Informationen >>

Weitere über 400 Excel-Vorlagen finden Sie hier >>
kennzahlen-guide_titel_250px.jpg
Kennzahlen-Guide für Controller - Über 200 Kennzahlen mit Erläuterung und Beispielrechnung aus den Bereichen Finanzen, Personal, Logistik, Produktion, Einkauf, Vertrieb, eCommerce und IT.

Preis: E-Book 12,90 EUR mehr >>

Premium-WebinareVideo Kurs: Kennzahlen im Controlling

PantherMedia_Yuri_Arcurs200x150.jpg
Bei der Erstellung eines Kennzahlen-Cockpit, stellt sich oft die Frage, welche KPIs hier zwingend mit aufgenommen werden sollen. In diesem Online-Kurs lernen Sie Schritt für Schritt inkl. praktischer Übungsaufgaben, wie Kennzahlen im Unternehmen priorisiert und im Controlling effektiv eingesetzt werden. Zum Video-Kurs >>

Video Kurs: Controlling kompakt

Controller sind die internen Unternehmensberater im Betrieb. In diesem Controlling Kompakt-Kurs erhalten Sie mehrere Lernvideos, wie gutes Controlling funktioniert. Die Videos sind "Best-of" Auszüge aus anderen spezifischen Video-Kursen. Zum Video-Kurs >>

Video Kurs: Controlling im E-Commerce

Die Gesetze im E-Commerce sind für das Controlling anders. Die Kennzahlen müssen richtig interpretiert werden, um aus den Analysen die richtigen Maßnahmen ableiten zu können. In diesem Online-Kurs lernen Sie Schritt für Schritt, wie erfolgreiches Controlling im E-Commerce funktioniert. Zum Video-Kurs >>

Weitere Video-Kurse finden Sie hier >>

Software-Tipp

Liquiditätsplanung_Fimovi.jpgRollierende Liquiditätsplanung auf Wochenbasis. Mit der Excel-Vorlage „Liquiditätstool“ erstellen Sie schnell und einfach ein Bild ihrer operativen Liquiditätslage für die nächsten (bis zu 52) Wochen. Mehr Infos und Download >>