Unternehmenskultur: Keine Firmenidentität – keine Orientierung

Identität fördert Leistungsbereitschaft und Engagement

Hans R. Hässig, Roland F. Stoff
Firmen, die keine Fachkräfte finden, Menschen, die Empathie und Verantwortung einfordern und nicht gewähren, die Wohlbefinden mit konsumorientierter Bedürfnisbefriedigung verwechseln. Managementkonzepte mit Marketingauftritten, die nicht einlösbare Versprechen suggerieren, sind ohne Identität. Sie zeigen uns klare Indizien, die keine Orientierung zulassen. Bekennt sich eine Firma nicht zu ihrer Identität, kann Leistungsbereitschaft und Engagement weder entstehen, noch eingefordert werden.

Bekenntnisse in der Vision, der Strategie, im Leitbild, in den Führungsgrundsätzen und sogar auf der Webseite können eine Firmenidentität vermitteln, oder ein Chaos von Wunsch und Trugbildern. Firmeninhaber, Führungsverantwortliche, Klienten, Mitarbeitende und auch Mitbewerber orientieren sich an Bekenntnissen in Bild- und Schriftform.

Um sich einen tieferen Eindruck der Organisation verschaffen zu können, werden deren Fachgebiete, Qualitätsanspruch und Verhaltensmerkmale im Auftritt und dem gesamten Erscheinungsbild mit einbezogen. Die Schlussfolgerung ergibt bewusst oder unbewusst eine Firmenidentität, die verstehbar sein sollte. Dieser Vergleichsautomatismus dient dazu, abzuschätzen, ob die Organisation transparent, vertrauenswürdig und mutmaßlich fachgerecht ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu erbringen vermag. Schlussendlich soll damit ein Gefühl von Vertrauenswürdigkeit und Wohlwollen erzeugt werden.
  • Insbesondere für Mitarbeitende stellen schriftliche Bekenntnisse Identifikationsanker dar, durch die es erst möglich wird, sich mit den eigenen Werten vergleichen zu können. Im Weiteren auch, um abzuschätzen, ob die eigenen Fähigkeiten und persönlichen Verhaltensansprüche umsetzbar sind und schließlich daraus eine Leistungsbereitschaft abgeleitet werden kann. 
  • Für Vorgesetzte sind schriftliche Bekenntnisse ein Gradmesser. Wenn Vorgesetzte sich nicht messen lassen, führen sie willkürlich, sowohl fachlich, wie auch persönlich. Geschieht dies beabsichtigt, ist die Identität dennoch authentisch.


Schriftliche Bekenntnisse haben die Aufgabe, im Umfang und Inhalt dem Firmenzweck und der Klientel zu entsprechen. Sie sollen verständlich, machbar und nachvollziehbar sein. Für die Unternehmenskultur sind in erster Linie die Art und Weise der Leistungserbringung, der Umgang mit der Klientel, ihr Berufsethos, ihre Rolle in der Region, ihre Einzigartigkeit und vor allem ihre Haltung maßgebend. Diese Merkmale werden mit Werten beschrieben. Sie rufen eine Assoziation und ein Gefühl hervor und können somit eingeordnet werden.

Identität bedeutet Übereinstimmung von Wesenseinheit und Absichten. Sie ist die Voraussetzung das eigene Leben, wie auch den Firmenzweck resp. Firmenziele authentisch verwirklichen zu können. Eine Identität, ob als Einzelner oder einer Organisation, bestimmt das Wohlbefinden, vermittelt eine innere Stärke und schafft Sinnhaftigkeit. Die Identität ist das Fundament einer starken Resilienz, also des natürlichen Widerstandsvermögens.

Die Identitätsentwicklung kann als eine komplexe Veränderung in der Stärke und Qualität von Verpflichtungen gesehen werden. Sie ist einzig in der Unternehmenskultur ersichtlich, weil diese eine gelebte Identität widerspiegelt.

Voraussetzungen für eine Identität sind gegeben, wenn
  • wir ein Bewusstsein von Unabhängigkeit und Neugier für Wohlbefinden anstreben.
  • eine Firma sich nicht scheut, sich selbst zu klaren Maßstäben zu bekennen und diese durchzusetzen vermag.
  • eine Organisation, die ihre eigenen Stärken und Schwächen kennt, sich auch zu diesen bekennt.

Identität ist nachhaltig, wenn-
  • Andersartigkeiten in die Organisation integriert werden und das Handeln somit über die gemeinsame Identität sichtbar ist.
  • sie als klare Orientierung von Absichten, von Außenstehenden verstanden und mit Interesse wahrgenommen wird.
  • die gelebte Identität Sicherheit über Vertrauen vermittelt und spürbar wird.

Dadurch entstehen Dialoge und Debatten. Sie schaffen Zeit und Raum.

Vorteile sich zu keiner Identität zu bekennen, sind:
  • Jederzeit seine Meinung ändern zu können.
  • Sich nicht jemandem oder etwas anschliessen zu müssen.
  • Sich in der Unverbindlichkeit in Beziehungen und im Ausdruck zu bewegen.
  • Sich keiner Selbstverantwortung zu verpflichten.
  • Nicht greifbar zu sein, weil man keine Stellung bezieht.
  • Sich die Freiheit nehmen, anderes zu kopieren, weil man sich der eigenen Identität nicht verpflichtet fühlt.

Eine Identität löst Wirkungen aus:
  • Es entsteht ein Selbstverständnis mit Stärken und Schwächen umzugehen, um
  • Erfolg und Niederlage besser einstufen zu können, die Grundlage für Leistungsbereitschaft.
  • Die Identität vereinfacht das Erkennen und Ansprechen von Gleichgesinnten.
  • Sie schärft gebündelte Interessen für Lösungen und Konfliktlösungsprozesse.
  • Sie bewirkt Gelassenheit und fördert Selbstvertrauen.
  • Sie entwickelt eine innere Kraft, um Unvorhergesehenes besser annehmen zu können.
  • Die Identität bewirkt die Akzeptanz von Realitäten und verhindert somit
  • Selbstgefälligkeit durch Stolz.

Die Orientierungscheckliste zeigt eine Kurzübersicht der sieben wirksamsten
Orientierungsanker für die Kernwerte einer Identität. Gleichzeitig ist sie eine Gegenüberstellung der Persönlichen- und Firmen- Orientierungsanker. Die sieben Kernwerte müssen dazu selbst definiert werden.

Orientierungs-Checkliste

Für die persönliche Identität Für die Firmenidentität
Es sind 7 Orientierungsanker im Sinne von Lebenshaltungen, durch die die eigenen Kernwerte zum Ausdruck gebracht. Es sind 7 Orientierungsanker im Sinne von Bekenntnissen, in denen die Kernwerte der Organisation stringent enthalten sein sollten.
1. In der Selbstpflege und der Eigenakzeptanz 1. Im Sinn und Zweck der Organisation
2. In der gelebten Toleranz / Akzeptanz 2. In der Vision / Mission
3. In den Handlungsausführungen, berufliche und private Tätigkeit 3. In der Strategie
4. In den eigenen Versprechungen 4. Im Leitbild
5. In der menschlichen Wertschätzung 5. In den Führungsgrundsätzen
6. Erscheinungsbild / im mündlichen und schriftlichen Ausdruck 6. Im Auftritt / Erscheinungsbild und im schriftlichen Ausdruck
7. In der Haltung gegenüber der Umwelt und Natur 7. In der Haltung gegenüber der Umwelt und Natur

Werden im Vergleich mehrheitlich Übereinstimmungen ersichtlich, passen Organisation und Mitarbeitende am ehesten zueinander.

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Durch die gemeinsame Identität entstehen Leistungsbereitschaft und Engagement und im Sinne von Resilienz ein gesundes Widerstandsvermögen für Mitarbeitende und Organisation.

Unbewusste Identitäts-Verweigerung

Corporate Identity oder kurz CI ist die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnet und es von anderen Unternehmen unterscheidet.

Diese Merkmale sind in der Regel rein äusserlicher Natur, bestimmen jedoch die Fassade einer Organisation. Public Relations und Marketinggedanken, geprägt mit anglizistischen Wortkreationen, schaffen dabei meist eine nicht greifbare Illusion. Wer sich damit zufrieden gibt oder sich sogar damit brüstet, vollzieht eine unbewusste Identitäts-Verweigerung.

Betrachtet man ein Unternehmen als psychisch reifen Akteur, lässt sich seine Identität einerseits über seine Herkunft und seine Absicht erkennen, und andererseits über sein strategiekonsistentes Handeln, Kommunizierens und visuellen Auftreten ermitteln. Ergeben diese komplementären Teile ein einheitliches Ganzes, entsteht eine stabile Wahrnehmung des Akteurs mit einem spezifischen Charakter. Erst jetzt können wir von einer Identität reden.

Zu noch besserem Verständnis der eigenen Identität darf auch eine Corporate Philosophy hinzugezogen werden. Die Corporate Philosophy beinhaltet das Selbstverständnis der Unternehmensgründer und spiegelt darin die ursprünglichen Intentionen/Absichten wider. Sie bildet damit eine grundlegende Sinn- und Werteebene des Unternehmens mit Informationen zu Werten, Normen und Rollen.

Bewusste Identitäts-Verweigerung

Weshalb findet so oft eine bewusste Identitäts-Verweigerung statt? Ist es der Zeitdruck, der Zeitgeist der Oberflächlichkeit oder ist es das Unvermögen von Führungsverantwortlichen, sich mit unspektakulären Realitäten auseinanderzusetzen und für die eigene Identität zu priorisieren?

Die Kurzlebigkeit von CEO’s in ihren Wirkungsstätten könnten ebenso Anlass für eine bewusste Identitäts-Verweigerung geben, weil es gegenüber Verwaltungsräten erfolgsversprechender wirkt, die Identität der Organisation rein visuell neu darzustellen. Es ist einfacher, damit alle künftigen Führungsentscheide zu begründen, unter dem Motto "Des Kaisers neue Kleider" werden es schon richten.

Auch ist es nachvollziehbar, wenn die Gründe der mutmaßlich wenig erfolgreichen Vergangenheit der Organisation nicht reflektiert werden, damit Verantwortlichkeiten nicht zur Rechenschaft gezogen werden können. Dass dies die Mitarbeitenden jedoch ohnehin schon gemacht haben, sollte nicht außer acht gelassen werden.

Identität ist das bewusste Gefühl der unmittelbaren Wahrnehmung der selbst gelebten Werte mit der Erkenntnis, in dieser Konstanz über ein gutes Wohlbefinden die Leistungsbereitschaft aufrecht zu erhalten. Die Identität einer Unternehmung liegt sowohl in der Verantwortlichkeit der Firmenbesitzer, als auch der Firmenführung. Sie sollten den Mitarbeitenden die Möglichkeit schaffen die eigene Identität mit der Firmenidentität abzugleichen, um über Sinnhaftigkeit und Dazugehörigkeit die natürlich vorhandenen Energien im Alltag umzusetzen.




letzte Änderung H.R.H.U.R.F.S. am 12.01.2023
Autor:  Hans R. Hässig, Roland F. Stoff
Bild:  Bildagentur PantherMedia / ra2studio


Autor:in
Herr Hans R. Hässig und Roland F. Stoff
Hans R. Hässig und Roland F. Stoff sind Autoren des Buches "Unternehmenskultur verstehen" (s. Literaturhinweis). Sie haben langjährige Erfahrung als Führungskräfte auf Geschäftsleitungsebene in KMUs, auf Konzernebene im In- und Ausland, in der Industrie, der öffentlichen Verwaltung und im Gesundheitswesen. Mit ihren Instrumenten machen sie Unternehmenskulturen sichtbar und prüfen diese auf Ihre jeweilige Authentizität.
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