Controlling im E-Commerce

Wie Controlling im eCommerce funktioniert

Kristoffer Ditz
 

In den 90er Jahren war das Einkaufen in der Stadt noch ein ganz anderes Erlebnis, als es heute der Fall ist. Wir gingen in den Einkaufsstraßen an den Läden vorbei und wenn uns etwas im Schaufenster gefallen hat, betraten wir den Laden, um uns das Produkt einmal näher anzusehen. Wenn dann die Beratung vom Verkäufer/in auch noch gut, stand einem Kauf kaum noch etwas im Wege. Für den Einzelhändler waren für erfolgreiche Umsätze folgende Dinge ausschlaggebend. Zum einen wurde ein gutes Dekorations-Team erforderlich, welches die Schaufenster und den Laden in ein tolles Einkaufserlebnis verzauberten. Des Weiteren ist natürlich ein gutes Verkaufs-Team erforderlich, welches sich einmal sehr gut mit der angebotenen Ware auskannte und selbstverständlich auch über genügend soziale Kompetenz dem Kunden gegenüber verfügt.

Das Marketing abseits vom Schaufenster lief primär über Werbeanzeigen bzw. Handzettel, die im Wochenblatt ausgehändigt worden. Controlling-seitig ließ sich nur erahnen, wie viele Kunden das Geschäft aufgrund der Werbeanzeigen betraten. Oft funktionierte dies über Rabattmarken, die aus der Zeitung ausgeschnitten worden und beim Kauf an der Kasse vorgelegt worden. Hiermit konnte das Vertriebs- oder auch Marketing-Controlling entsprechend analysieren, inwieweit eine Coupon-Aktion erfolgreich war.

Doch dann passierte das, was meistens passiert - Die Gesetze und Gerichtsurteile, die uns in diesem Artikel noch öfter begegnen werden. Viele Kunden, die das Wochenblatt nicht erhielten und über keinen Coupon verfügten, machten ihren gesetzlichen Anspruch gültig, die Ware ebenfalls zu dem reduzierten Preis zu bekommen. Schnell stellte die Marketingabteilung ihre Aktion wieder um und in der Werbung wurde das Produkt mit einem prozentualen Rabatt angeboten.

Die Situation heute

In der heutigen Zeit ist die Digitalisierung für den Einzelhändler Fluch und Segen zugleich. Nicht selten passiert es, dass die Kunden das Geschäft betreten und mit entsprechenden Apps den EAN-Code des Produktes scannen und die Mitarbeiter des Verkaufs damit konfrontieren, dass es das Produkt bei einem Online-Händler um X-Prozent günstiger gibt. Das ist noch der mildere Fall, da es auch viele Kunden gibt, die sich beim Einzelhändler ausführlich beraten lassen und zuhause nach dem besten Preis im Internet suchen und dort bestellen.

Wie kann sich der Einzelhandel wehren?

Natürlich haben die meisten Einzelhändler, insbesondere die Filialketten, heute einen Online-Shop. Das Marketing ist hier ebenso gefordert wie das Controlling, dass die Preise dem Markt entsprechend angepasst werden. Zum einen aus Marketing-Sicht, um den Kunden zu gewinnen bzw. zu halten und das Controlling aus wirtschaftlicher Sicht, ob das Unternehmen es sich finanziell leisten kann, Produkte zum gleichen oder gar niedrigeren Preis zum Wettbewerber anzubieten.

Diese Preise müssen natürlich genauso im Einzelhandel wie im Online-Shop angeboten werden. Hinzu kommt ein entsprechender Service-Grad vor Ort. Nicht jeder Kunde hat bei einer Reklamation Lust, lange auf eine Rückerstattung des Kaufpreises oder ein Ersatzprodukt zu warten. Der Einzelhandel kann hier punkten, was Rückgabe bzw. Umtausch betrifft.

Die Retourenquote – das tatsächliche Umlaufvermögen

Speziell bei der Retouren-Quote bzw. den damit verbunden Wert geraten der Einkauf und das Controlling öfter in Konflikte. Zum einen sagt der Einkauf, dass ein geringerer Warenbedarf nötig ist, weil ja immer wieder über die Retouren wieder verkaufsfähige Ware das Lager erreicht, Verschrottung und defekte Ware mal abgesehen. Doch das stimmt nicht - Hier sollte immer nach dem Bestellumsatz ausgegangen werden und der Preisreduzierung ausgegangen werden. Dazu später mehr.

Bei den Retouren kann wirklich vom Umlaufvermögen gesprochen werden. Den in der Regel befindet sich ein Teil der Ware auf dem Postweg (Versendung und Rücksendung) und beim Kunden bis dieser sich entscheidet, die Ware zurückzusenden. Hinzukommt die Verarbeitung bei der Logistik, bis die Ware wieder verkaufsfähig im Lager bzw. im Online-Shop angeboten wird. Dieser Betrag der Retoure ist eine Investition, die bei der Warenbedarfskalkulation eingeplant werden muss.

Nehmen wir einmal an, der Händler möchte nach Abzug der Retouren einen Warenumsatz von 100.000 Euro erzielen und einen durchschnittlichen Rabatt von 20% beim Kunden anbieten. Die Retouren-Quote wird mit 40% angesetzt. Der Aufschlagsfaktor bzw. Gewinnspanne zwischen dem Ein- und Verkaufspreis belaufen sich auf 2,0 bzw. 50% netto.

Zwischen den Bestellumsatz und dem Versandumsatz wird eine Storno-Quote von 3% angesetzt. Dies sind die Stornierungen aus Widerruf oder auch Kreditkartenbetrug. Für die Kalkulation des Warenbedarfs sollte von unten nach oben gerechnet werden. So lautet die Berechnung für den Warenbedarf wie folgt: 

Bild1.png

Das bedeutet, das insgesamt 107.388 Euro investiert werden müssten, um 100.000 Euro Warenumsatz zu erzielen. Natürlich kommt jetzt das Argument vom Einkauf, dass der Retouren-Wert (Einkaufspreis) ja wieder reinkommt und somit weniger Ware benötigt werden würde. In diesem Beispiel 33.333 Euro (Hälfte des Retouren-Wertes) und sich somit der Warenbedarf von 107.388 Euro um 33.333 auf 74.055 Euro reduzieren würde, ABER: Gerade in dynamischen Branchen (Textilien & Schuhe, Bücher, DVDs, etc.) wird natürlich täglich bestellt und wie im ersten Abschnitt beschrieben ist die Ware auch immer unterwegs (Postzustellung, Kunde, Retoure und Logistik).

Gehen wir einen Schritt weiter und erweitern unsere obere Deckungsbeitragsrechnung. Als nächstes ziehen wir vom Warenumsatz den Wareneinsatz ab (nach wie vor 50%) und kommen zum Rohertrag. Ich beziehe mich hier bewusst auf den Rohertrag, da der E-Commerce auf den Handel bezogen ist. In der Industrie wird hier vom Deckungsbeitrag I bzw. DB I gesprochen, welcher im Handel erst später zum Einsatz kommt. Nachdem der Rohertrag ermittelt wurde, ist der E-Commerce-Händler mit der Sondereinzelkosten Vertrieb – kurz SEK konfrontiert und das Marketing kommt ins Spiel. 

Letzte Änderung W.V.R am 03.08.2022

Autor(en): Kristoffer Ditz
Für Premium-Mitglieder frei Login zum Weiterlesen Mitglied werden

Controlling- Newsletter

Neben aktuellen Neuigkeiten für Controller und neueingegangene Fachartikel, informieren wir Sie über interessante Literaturtipps, Tagungen , Seminarangebote und stellen Ihnen einzelne Software- Produkte im Detail vor.
zur Newsletter-Anmeldung >>

Über 3.000 Artikel und Vorlagen

Community_Home.jpg






Werden Sie Mitglied in einer großen Controller-Community (fast 12.000 Mitglieder!) und erhalten Zugriff auf viele Inhalte und diskutieren ihre Fragen im Controlling-Forum.

Sehen Sie hier die neuesten Fachbeiträge >>

Eine neue Stelle?

Mit dem Studium fertig, Umzug in eine andere Region, Aufstiegschancen nutzen oder einfach nur ein Tapetenwechsel? Dann finden Sie hier viele aktuell offene Stellen im Controlling.
Zu den Stellenanzeigen >>

Zukunft_Aussicht_Menschen_Fernglas_pm_prometeus_315.jpg

Sie suchen einen Controller? Mit einer Stellenanzeige auf Controlling-Portal.de erreichen Sie viele Fachkräfte. weitere Informationen >>

KLR-Begriffe von A bis Z

A-C   D-F   G-I   J-L   M-R   S-U   V-Z 

Testen Sie ihr Wissen mit unseren Aufgaben und Lösungen im Bereich Kostenrechnung >>

Sie haben eine Frage?

Ratlos_Verwirrt_pm_RainerPlendl_400x275.jpg

Nutzen Sie kostenfrei das Forum für Controller und und diskutieren ihre Fragen zu Controlling-Themen.

Riesen- Ressource

Auf Controlling-Portal.de sind bereits über 1.500 Fachbeiträge veröffentlicht und ständig kommen neue dazu.

Zu den neuesten Fachbeiträgen >>
Zu den derzeit meistgelesenen Fachbeiträgen >>
Zu den Premium-Beiträgen >>

Sie möchten auch einen Fachbeitrag hier veröffentlichen? Dann erhalten Sie hier weitere Informationen >>

Amüsante Glosse

Zweifel_Denken_Frau_Brille_pm_luckyraccoon_400x300.jpg

Erfolgreiche Unternehmer einer Kleinstadt treffen sich regelmäßig im örtlichen Golfclub und diskutieren mit Ihrer Lieblingskellnerin und BWL-Studentin Pauline betriebswirtschaftliche Probleme. Amüsant und mit aktuellem Bezug geschrieben von Prof. Peter Hoberg.

Zur Serie "Neulich im Golfclub" >>

Sie möchten sich weiterbilden?

mann-treppe-up-karriere_pm_pressmaster_B10716345_400x300.jpg

In unserer Seminar-Rubrik haben wir einige aktuelle Seminar- und Kurs-Angebote für Controller, u.a. auch Kurse zum Controller / IHK zusammengestellt.

Talentpool - Jobwechsel einfach!

HR-Bewerbung-Digital_pm_yupiramos_B123251108_400x300.jpg

Tragen Sie sich kostenfrei im Talentpool auf Controlling-Portal.de ein und erhalten Jobangebote und Unterstützung beim Jobwechsel durch qualifizierte Personalagenturen.

Buch-Tipp


kennzahlen.png Kennzahlen-Guide für Controller- Über 200 Kennzahlen aus Finanzen, Personal, Logistik, Produktion, Einkauf, Vertrieb, eCommerce und IT.
Jede Kennzahl wird in diesem Buch ausführlich erläutert. Neben der Formel wird eine Beispielrechnung aufgeführt. Für viele branchenneutrale Kennzahlen stehen Zielwerte bzw. Orientierungshilfen für eine Bewertung zur Verfügung. Für die genannten Bereiche hat die Redaktion von Controlling-Portal.de jeweils spezialisierte Experten als Autoren gewonnen, die auf dem jeweiligen Gebiet über umfangreiche Praxiserfahrung verfügen. 
Preis: ab 12,90 Euro Brutto mehr >>

Controlling-Software gesucht?

controlling_Dashboard_pm_ml12nan_B9707546_400x300.jpg

Verschaffen Sie sich hier einen Überblick >>
Anzeige
Excel-Vorlage: RS Controlling System

Stellenanzeigen

Beteiligungscontroller (m/w/d)
Du suchst eine neue Herausforderung im Controlling als Beteiligungscontroller (m/w/d) und möchtest gemeinsam bei einem großartigen Team die Energiewende aktiv mitgestalten? Dann bewirb dich jetzt bei dem Wachstumschampion auf dem deutschen Photovoltaikmarkt! Mehr Infos >>

Mathematiker (m/w/d) im Einnahmen- und Risikocontrolling
Willkommen bei der Gesundheitskasse – einer starken Gemeinschaft aus vielen unter­schiedlichen Menschen! Unsere individuellen Stärken setzen wir zusammen dafür ein, dass unsere Versicherten gesund bleiben und werden. Dabei entwickeln wir uns persönlich immer weiter und unterstützen uns gegen­seit... Mehr Infos >>

Projektcontroller*in für städtische Tiefbaumaßnahmen
Die Stadt Neuss ist eine lebendige, wachsende und wirtschaftsstarke Groß­stadt mit 160.000 Einwoh­nerinnen und Einwohnern und größte kreis­ange­hörige Stadt Deutschlands. Neben ihrer traditionsreichen Geschichte bietet sie Einwohner*in­nen und Besucher*innen ein lebens­wertes, modernes und zukunf... Mehr Infos >>

Abteilungsleitung (m/w/d) Klinikcontrolling
Die Universitätsmedizin Greifswald erfüllt im Rahmen der Universität Greifswald und im Verbund mit deren anderen Fakultäten die Aufgaben der Medizinischen Fakultät in Forschung und Lehre. Mit 21 Kliniken/Polikliniken, 19 Instituten und weiteren zentralen Einrichtungen nimmt die Universitätsmedizi... Mehr Infos >>

Leiter Finanz- und Rechnungswesen / Controlling / Personalwesen (m/w/d)
Wir sind ein erfolgreiches, international tätiges Unternehmen der Trützschler Gruppe mit mehr als 3.000 Beschäftigten weltweit. Als metallverarbeitendes Unternehmen sind wir in unserem Spezialgebiet, der Entwicklung und Produktion von Komponenten zur Verarbeitung textiler Rohstoffe, Inbegriff für... Mehr Infos >>

Senior Bilanzbuchhalter (m/w/d)
Die Messe Berlin zählt mit ihren Tochtergesellschaften und Beteiligungen aufgrund ihrer nationalen und internationalen Aktivitäten in den Bereichen Messen, Ausstellungen und Kongresse zu den weltweit führenden Unternehmen der Branche. Sie lebt vom Erfolg ihrer Veranstaltungen und dem Engagement i... Mehr Infos >>

Controller*in – Forschungseinrichtung (m/w/d)
Die Fraunhofer-Gesellschaft (www.fraunhofer.de) betreibt in Deutschland derzeit 76 Institute und Forschungseinrichtungen und ist die weltweit führende Organisation für anwendungsorientierte Forschung. Rund 30 000 Mitarbeitende erarbeiten das jährliche Forschungsvolumen von 2,9 Milliarden ... Mehr Infos >>

CONTROLLER* SCHWERPUNKT PERSONALCONTROLLING
Unsere Abteilungen Controlling, Treasury, Rechnungswesen und Steuern sind eng miteinander verzahnt. Wir steuern den nationalen und internationalen Zahlungsstrom, managen finanzwirtschaftliche Risiken und bilden Schnittstellen zu Banken und dem Kapitalmarkt. Dabei behalten wir unsere wirtschaftlic... Mehr Infos >>

Weitere Stellenanzeigen im Stellenmarkt >>

Folgen Sie uns!

panthermedia_B16232957_400px_Ausschnitt.jpg

Controlling-Portal auf:
Facebook >> Linkedin >>, Twitter >>
 



aufgefallen ?!


Ihre Werbung hier !






JOB- Letter

 jobletter.jpg
Sie möchten über neu eingehende Stellenangebote automatisch informiert werden? Dann können Sie unseren kostenfreien Jobletter abonnieren. Mit diesem erhalten Sie alle 14 Tage die aktuellsten Stellenanzeigen und weitere Arbeitsmarkt-News.

Premium-WebinareVideo Kurs: Kennzahlen im Controlling

PantherMedia_Yuri_Arcurs200x150.jpg
Bei der Erstellung eines Kennzahlen-Cockpit, stellt sich oft die Frage, welche KPIs hier zwingend mit aufgenommen werden sollen. In diesem Online-Kurs lernen Sie Schritt für Schritt inkl. praktischer Übungsaufgaben, wie Kennzahlen im Unternehmen priorisiert und im Controlling effektiv eingesetzt werden. Zum Video-Kurs >>

Video Kurs: Controlling kompakt

Controller sind die internen Unternehmensberater im Betrieb. In diesem Controlling Kompakt-Kurs erhalten Sie mehrere Lernvideos, wie gutes Controlling funktioniert. Die Videos sind "Best-of" Auszüge aus anderen spezifischen Video-Kursen. Zum Video-Kurs >>

Video Kurs: Controlling im E-Commerce

Die Gesetze im E-Commerce sind für das Controlling anders. Die Kennzahlen müssen richtig interpretiert werden, um aus den Analysen die richtigen Maßnahmen ableiten zu können. In diesem Online-Kurs lernen Sie Schritt für Schritt, wie erfolgreiches Controlling im E-Commerce funktioniert. Zum Video-Kurs >>

Weitere Video-Kurse finden Sie hier >>

Excel-Tools für Controller!

Diagramme_Charts_pm_chormail@hotmail-com_B347361660_400x300.jpg

Über 500 Vorlagen direkt zum Download. Verschaffen Sie sich einen Überblick >>

Software-Tipps

QuoVadis.jpg
Der BusinessPlanner besticht seit Jahren durch seine schnelle und professionelle Umsetzung einer integrierten Unternehmensplanung. Ein besonderer Fokus liegt auf der Integration von Planbilanz und Finanzplan / Cashflow – inklusive transparentem und aussagekräftigem Reporting.
Mehr Informationen >>

LucaNet_simply_intelligent_Logo_RGB.jpg
LucaNet.Planner deckt alle Anforderungen der integrierten Unternehmensplanung, des Reportings und der Analyse ab. Setzen Sie auf eine Software, die Ihnen mit maximaler Transparenz Arbeitsprozesse erleichtert. Mit wenigen Mausklicks passen Sie vorgefertigte Strukturen an Ihre Bedürfnisse an und importieren Ist-Zahlen über fertige Schnittstellen aus Ihrem Vorsystem.  Mehr Informationen >>

idl.png
Die IDL CPM Suite ist eine Software für die Unternehmenssteuerung mit integrierten Applikationen für Konzernkonsolidierung, Finanzplanung, operative Planung, Managementreporting, regulatorisches Berichtswesen und Analyse. Herausragende Usability, hohe Automatisierung und Fachlichkeit zeichnen sie aus. Mehr Informationen >>

Weitere Controlling-Software-Lösungen im Marktplatz >>

Excel-Vorlage: Bilanzanalyse

Analysieren Sie die Bilanz Ihres Unternehmens oder Wettbewerbers ohne großen Aufwand aber transparent in Grafiken aufbereitet. Profitieren Sie von einer klaren Übersicht und Jahresvergleich der einzelnen Bilanzpositionen.
Mehr Informationen >>

Excel Vorlage Boston Matrix

Boston_Matrix_Excel_Vorlage.png
Mit der Excel-Vorlage "Boston Matrix" haben ein strategisches Tool für die Analyse von Marktteilnehmern. Nachdem Sie eine Kennzahl, zum Beispiel Umsatz, der Marktteilnehmer und dem Benchmark-Teilnehmer in einer Eingabemaske eingegeben haben, werden diese im 4 Felder-Portfolio visualisiert. Ideal für Unternehmensberater bzw. strategische Auswertungen.
Mehr Informationen >>

RS Toolpaket - Planung

Wir setzen für Sie den Rotstift an. Sparen Sie mit unsrem RS Toolpaket - Planung über 35% im Vergleich zum Einzelkauf. Das RS Toolpaket -Planung stellt Ihnen die wichtigsten Werkzeuge für Ihre Unternehmensplanung zur Verfügung. Das Planungspaket umfasst 4 Excel-Tools! 
Mehr Informationen >>

Weitere über 400 Excel-Vorlagen finden Sie hier >>

Premium-Inhalte

Als Premium-Mitglied erhalten Sie Zugriff auf ausgewählte sonst kostenpflichtige Fachbeiträge und Video-Kurse für Premium-Mitglieder inklusive (über 400 Beiträge allein auf Controlling-Portal.de + Premiuminhalte auf Rechnungswesen-Portal.de).

Beispiele:

- Serie zum Berichtswesen in Unternehmen
- Kundenwertanalyse – Wie profitabel ist ein Kunde?
- Potenzialanalyse mit Excel
- Unsere amüsante Glosse: Neulich im Golfclub
- Kostenmanagement in der Logistik
- Dashboards im Kostenmanagement
- Von Total Cost of Ownership (TCO) zu TCOplus
- KLR - Aus der Praxis für die Praxis

Die Gesamtliste an Premium-Fachbeiträgen können Sie hier einsehen >>

Premium-WebinareVideo Kurs: Kennzahlen im Controlling

PantherMedia_Yuri_Arcurs200x150.jpg
Bei der Erstellung eines Kennzahlen-Cockpit, stellt sich oft die Frage, welche KPIs hier zwingend mit aufgenommen werden sollen. In diesem Online-Kurs lernen Sie Schritt für Schritt inkl. praktischer Übungsaufgaben, wie Kennzahlen im Unternehmen priorisiert und im Controlling effektiv eingesetzt werden. Zum Video-Kurs >>

Video Kurs: Controlling kompakt

Controller sind die internen Unternehmensberater im Betrieb. In diesem Controlling Kompakt-Kurs erhalten Sie mehrere Lernvideos, wie gutes Controlling funktioniert. Die Videos sind "Best-of" Auszüge aus anderen spezifischen Video-Kursen. Zum Video-Kurs >>

Video Kurs: Controlling im E-Commerce

Die Gesetze im E-Commerce sind für das Controlling anders. Die Kennzahlen müssen richtig interpretiert werden, um aus den Analysen die richtigen Maßnahmen ableiten zu können. In diesem Online-Kurs lernen Sie Schritt für Schritt, wie erfolgreiches Controlling im E-Commerce funktioniert. Zum Video-Kurs >>

Weitere Video-Kurse finden Sie hier >>

Software-Tipp

Liquiditätsplanung_Fimovi.jpgRollierende Liquiditätsplanung auf Wochenbasis. Mit der Excel-Vorlage „Liquiditätstool“ erstellen Sie schnell und einfach ein Bild ihrer operativen Liquiditätslage für die nächsten (bis zu 52) Wochen.. Preis 47,60 EUR Mehr Infos und Download >>