Controlling im E-Commerce

Wie Controlling im eCommerce funktioniert

Kristoffer Ditz
 

In den 90er Jahren war das Einkaufen in der Stadt noch ein ganz anderes Erlebnis, als es heute der Fall ist. Wir gingen in den Einkaufsstraßen an den Läden vorbei und wenn uns etwas im Schaufenster gefallen hat, betraten wir den Laden, um uns das Produkt einmal näher anzusehen. Wenn dann die Beratung vom Verkäufer/in auch noch gut, stand einem Kauf kaum noch etwas im Wege.

Für den Einzelhändler waren für erfolgreiche Umsätze folgende Dinge ausschlaggebend. Zum einen wurde ein gutes Dekorations-Team erforderlich, welches die Schaufenster und den Laden in ein tolles Einkaufserlebnis verzauberten. Des Weiteren ist natürlich ein gutes Verkaufs-Team erforderlich, welches sich einmal sehr gut mit der angebotenen Ware auskannte und selbstverständlich auch über genügend soziale Kompetenz dem Kunden gegenüber verfügt.

Das Marketing abseits vom Schaufenster lief primär über Werbeanzeigen bzw. Handzettel, die im Wochenblatt ausgehändigt worden. Controlling-seitig ließ sich nur erahnen, wie viele Kunden das Geschäft aufgrund der Werbeanzeigen betraten. Oft funktionierte dies über Rabattmarken, die aus der Zeitung ausgeschnitten worden und beim Kauf an der Kasse vorgelegt worden. Hiermit konnte das Vertriebs- oder auch Marketing-Controlling entsprechend analysieren, inwieweit eine Coupon-Aktion erfolgreich war.

Doch dann passierte das, was meistens passiert - Die Gesetze und Gerichtsurteile, die uns in diesem Artikel noch öfter begegnen werden. Viele Kunden, die das Wochenblatt nicht erhielten und über keinen Coupon verfügten, machten ihren gesetzlichen Anspruch gültig, die Ware ebenfalls zu dem reduzierten Preis zu bekommen. Schnell stellte die Marketingabteilung ihre Aktion wieder um und in der Werbung wurde das Produkt mit einem prozentualen Rabatt angeboten.

Die Situation heute

In der heutigen Zeit ist die Digitalisierung für den Einzelhändler Fluch und Segen zugleich. Nicht selten passiert es, dass die Kunden das Geschäft betreten und mit entsprechenden Apps den EAN-Code des Produktes scannen und die Mitarbeiter des Verkaufs damit konfrontieren, dass es das Produkt bei einem Online-Händler um X-Prozent günstiger gibt. Das ist noch der mildere Fall, da es auch viele Kunden gibt, die sich beim Einzelhändler ausführlich beraten lassen und zuhause nach dem besten Preis im Internet suchen und dort bestellen.

Wie kann sich der Einzelhandel wehren?

Natürlich haben die meisten Einzelhändler, insbesondere die Filialketten, heute einen Online-Shop. Das Marketing ist hier ebenso gefordert wie das Controlling, dass die Preise dem Markt entsprechend angepasst werden. Zum einen aus Marketing-Sicht, um den Kunden zu gewinnen bzw. zu halten und das Controlling aus wirtschaftlicher Sicht, ob das Unternehmen es sich finanziell leisten kann, Produkte zum gleichen oder gar niedrigeren Preis zum Wettbewerber anzubieten.

Diese Preise müssen natürlich genauso im Einzelhandel wie im Online-Shop angeboten werden. Hinzu kommt ein entsprechender Service-Grad vor Ort. Nicht jeder Kunde hat bei einer Reklamation Lust, lange auf eine Rückerstattung des Kaufpreises oder ein Ersatzprodukt zu warten. Der Einzelhandel kann hier punkten, was Rückgabe bzw. Umtausch betrifft.

Die Retourenquote – das tatsächliche Umlaufvermögen

Speziell bei der Retouren-Quote bzw. den damit verbunden Wert geraten der Einkauf und das Controlling öfter in Konflikte. Zum einen sagt der Einkauf, dass ein geringerer Warenbedarf nötig ist, weil ja immer wieder über die Retouren wieder verkaufsfähige Ware das Lager erreicht, Verschrottung und defekte Ware mal abgesehen. Doch das stimmt nicht - Hier sollte immer nach dem Bestellumsatz ausgegangen werden und der Preisreduzierung ausgegangen werden. Dazu später mehr.

Bei den Retouren kann wirklich vom Umlaufvermögen gesprochen werden. Denn in der Regel befindet sich ein Teil der Ware auf dem Postweg (Versendung und Rücksendung) und beim Kunden bis dieser sich entscheidet, die Ware zurückzusenden. Hinzukommt die Verarbeitung bei der Logistik, bis die Ware wieder verkaufsfähig im Lager bzw. im Online-Shop angeboten wird. Dieser Betrag der Retoure ist eine Investition, die bei der Warenbedarfskalkulation eingeplant werden muss.

Nehmen wir einmal an, der Händler möchte nach Abzug der Retouren einen Warenumsatz von 100.000 Euro erzielen und einen durchschnittlichen Rabatt von 20% beim Kunden anbieten. Die Retouren-Quote wird mit 40% angesetzt. Der Aufschlagsfaktor bzw. Gewinnspanne zwischen dem Ein- und Verkaufspreis belaufen sich auf 2,0 bzw. 50% netto.

Zwischen den Bestellumsatz und dem Versandumsatz wird eine Storno-Quote von 3% angesetzt. Dies sind die Stornierungen aus Widerruf oder auch Kreditkartenbetrug. Für die Kalkulation des Warenbedarfs sollte von unten nach oben gerechnet werden. So lautet die Berechnung für den Warenbedarf wie folgt: 

Warenbedarf VP 214.777   Warenbedarf EK 107.388
Rabatt 20 % 42.955 Handelsspanne 50 %
Bestellumsatz 171.821
Stornos 3 % 5.155
Versandumsatz 166.667
Retouren 40 % 66.667
Warenumsatz 100.000

Das bedeutet, das insgesamt 107.388 Euro investiert werden müssten, um 100.000 Euro Warenumsatz zu erzielen. Natürlich kommt jetzt das Argument vom Einkauf, dass der Retouren-Wert (Einkaufspreis) ja wieder reinkommt und somit weniger Ware benötigt werden würde.

In diesem Beispiel 33.333 Euro (Hälfte des Retouren-Wertes) und sich somit der Warenbedarf von 107.388 Euro um 33.333 auf 74.055 Euro reduzieren würde, ABER: Gerade in dynamischen Branchen (Textilien & Schuhe, Bücher, DVDs, etc.) wird natürlich täglich bestellt und wie im ersten Abschnitt beschrieben ist die Ware auch immer unterwegs (Postzustellung, Kunde, Retoure und Logistik).

Gehen wir einen Schritt weiter und erweitern unsere obere Deckungsbeitragsrechnung. Als nächstes ziehen wir vom Warenumsatz den Wareneinsatz ab (nach wie vor 50%) und kommen zum Rohertrag. Ich beziehe mich hier bewusst auf den Rohertrag, da der E-Commerce auf den Handel bezogen ist. In der Industrie wird hier vom Deckungsbeitrag I bzw. DB I gesprochen, welcher im Handel erst später zum Einsatz kommt. Nachdem der Rohertrag ermittelt wurde, ist der E-Commerce-Händler mit der Sondereinzelkosten Vertrieb – kurz SEK konfrontiert und das Marketing kommt ins Spiel. 

Letzte Änderung W.V.R am 09.10.2023

Autor(en): Kristoffer Ditz
Für Premium-Mitglieder frei Login zum Weiterlesen Mitglied werden

Controlling- Newsletter

Neben aktuellen Neuigkeiten für Controller und neu eingegangene Fachartikel, informieren wir Sie über interessante Literaturtipps, Tagungen , Seminarangebote und stellen Ihnen einzelne Software- Produkte im Detail vor.
Werden Sie jetzt monatlich über
neue Fachbeiträge, Controlling-Tools und News informiert! Zur Newsletter-Anmeldung >>

Über 3.000 Artikel und Vorlagen

Community_Home.jpg






Werden Sie Mitglied in einer großen Controller-Community (fast 12.000 Mitglieder!) und erhalten Zugriff auf viele Inhalte und diskutieren ihre Fragen im Controlling-Forum.

Sehen Sie hier die neuesten Fachbeiträge >>

Eine neue Stelle?

Mit dem Studium fertig, Umzug in eine andere Region, Aufstiegschancen nutzen oder einfach nur ein Tapetenwechsel? Dann finden Sie hier viele aktuell offene Stellen im Controlling.
Zu den Stellenanzeigen >>

Zukunft_Aussicht_Menschen_Fernglas_pm_prometeus_315.jpg

Sie suchen einen Controller? Mit einer Stellenanzeige auf Controlling-Portal.de erreichen Sie viele Fachkräfte. weitere Informationen >>

KLR-Begriffe von A bis Z

A-C   D-F   G-I   J-L   M-R   S-U   V-Z 

Testen Sie ihr Wissen mit unseren Aufgaben und Lösungen im Bereich Kostenrechnung >>

Sie haben eine Frage?

Ratlos_Verwirrt_pm_RainerPlendl_400x275.jpg

Nutzen Sie kostenfrei das Forum für Controller und und diskutieren ihre Fragen zu Controlling-Themen.

Riesen- Ressource

Auf Controlling-Portal.de sind bereits über 1.500 Fachbeiträge veröffentlicht und ständig kommen neue dazu.

Zu den neuesten Fachbeiträgen >>
Zu den derzeit meistgelesenen Fachbeiträgen >>
Zu den Premium-Beiträgen >>

Sie möchten auch einen Fachbeitrag hier veröffentlichen? Dann erhalten Sie hier weitere Informationen >>

Amüsante Glosse

Zweifel_Denken_Frau_Brille_pm_luckyraccoon_400x300.jpg

Erfolgreiche Unternehmer einer Kleinstadt treffen sich regelmäßig im örtlichen Golfclub und diskutieren mit Ihrer Lieblingskellnerin und BWL-Studentin Pauline betriebswirtschaftliche Probleme. Amüsant und mit aktuellem Bezug geschrieben von Prof. Peter Hoberg.

Zur Serie "Neulich im Golfclub" >>

Sie möchten sich weiterbilden?

mann-treppe-up-karriere_pm_pressmaster_B10716345_400x300.jpg

In unserer Seminar-Rubrik haben wir einige aktuelle Seminar- und Kurs-Angebote für Controller, u.a. auch Kurse zum Controller / IHK zusammengestellt.

Talentpool - Jobwechsel einfach!

HR-Bewerbung-Digital_pm_yupiramos_B123251108_400x300.jpg

Tragen Sie sich kostenfrei im Talentpool auf Controlling-Portal.de ein und erhalten Jobangebote und Unterstützung beim Jobwechsel durch qualifizierte Personalagenturen.

TOP ANGEBOTE

Button__subThema.PNG RS Toolpaket - Planung:
4 Excel-Tools zum Paketpreis von nur 149,- EUR statt 227,- EUR bei Einzelkauf
Button__subThema.PNG RS Toolpaket - Controlling:
6 Excel-Tools zum Paketpreis von nur 189,- EUR statt 286,- EUR bei Einzelkauf
Button__subThema.PNG RS FiBu Paket:

8 Excel-Tools zum Paketpreis von nur 39,- EUR statt 49,- EUR bei Einzelkauf

Controlling-Software gesucht?

controlling_Dashboard_pm_ml12nan_B9707546_400x300.jpg

Verschaffen Sie sich hier einen Überblick >>
Anzeige
Excel-Vorlage: RS Controlling System

Stellenanzeigen

Controller*in Kaufmännisches Controlling
Das Städtische Klinikum Karlsruhe ist das größte Krankenhaus in der Region Mittlerer Oberrhein. Es ist im Krankenhausbedarfsplan des Landes Baden-Württemberg als Haus der Maximalversorgung für die Region ausgewiesen und Lehrkrankenhaus der Universität Freiburg. Tag für Tag und rund um die Uhr ste... Mehr Infos >>

Risikocontroller(m/w/d)
Die ABZ Zahnärztliches Rechenzentrum für Bayern GmbH ist ein Gemeinschaftsunternehmen des Deutschen Zahnärztlichen Rechenzentrums (DZR), einem Unternehmen der Firmengruppe Dr. Güldener mit Sitz in Stuttgart und der ABZ eG, der zahnärztlichen Genossenschaft mit Sitz in München. Mehr Infos >>

Controller (m/w/d) − Production Controlling (m/w/d)
LITEF-Produkte sind weltweit in einer Vielzahl von Anwendungen im Einsatz. Unsere Lösungen und Erfahrungen bieten wir Kunden, die dynamische Vorgänge (Beschleunigungen und Drehungen) messen und regeln wollen, Lage und Kurs von Fahrzeugen ermitteln oder navigieren wollen – auf dem Land, in... Mehr Infos >>

Konzerncontroller (m/w/d)
Potsdam ist Wirtschaftsstandort, Innovationszentrum, Kulturlandschaft, Lebensraum − und die Heimat der Stadtwerke Potsdam und ihrer Unternehmen. Wir setzen Impulse für die wachsende Stadt, treiben sie an und bringen sie weiter. Als lokaler Partner garantieren wir jeden Tag aufs Neue eine zuverläs... Mehr Infos >>

Business Analyst / Analyst Corporate Finance
Die DEAG Deutsche Entertainment Aktiengesellschaft (DEAG), ein führender Entertainment-Dienstleister und Anbieter von Live Entertainment, produziert und promotet Live-Events aller Genres und Größenordnungen in Europa. Mit ihren Konzerngesellschaften ist die DEAG an 22 Standorten in ihren ... Mehr Infos >>

Controller (m/w/i)
Was Sinnvolles machen. Über 200.000 Menschen mit sauberem Wasser, nach­haltiger Energie und Lebens­qualität versorgen, die Energie­wende voran­bringen und abends mit einem guten Gefühl nach Hause gehen. Und das bei besten Arbeits­bedingungen. Wollen Sie so arbeiten? Dann sind Sie bei uns richtig. Mehr Infos >>

Projekt- und Eventmanager (w/m/d)
Das Institut für Management und Controlling der WHU ist ein führender Think Tank im Bereich Controlling und Unternehmenssteuerung. Unter der Leitung von Prof. Dr. Lukas Löhlein, Prof. Dr. Marko Reimer und Prof. Dr. Utz Schäffer bündelt das Institut die zahlreichen Forschungs-, Lehr- und Praxisakt... Mehr Infos >>

Mitarbeiter / Mitarbeiterin (m/w/d) Controlling
Das Leibniz-Institut für Oberflächen­modifizierung e.V. (IOM) in Leipzig sucht zum nächst­möglichen Zeitpunkt eine kompetente und aufgeschlossene Persönlichkeit zur Übernahme und Weiter­entwicklung des institutionellen Controllings. Wir bieten Ihnen eine Beschäftigung in Vollzeit mit eine... Mehr Infos >>

Weitere Stellenanzeigen im Stellenmarkt >>

Folgen Sie uns!

panthermedia_B90564160_patronestaff_310px.jpg

Controlling-Portal auf:
Facebook >> und  Linkedin >>

Viele kostenlose Webinare rund ums Controlling

CoPlanner_Logo_2_RGB_tuerkis_300dpi-controllingportal.jpg
In unseren Webinaren erfahren Sie, wie Sie Ihr Controlling auf ein neues Niveau heben. Neueste Trends, praxisnahe Einblicke und wie Sie Ihre Fähigkeiten optimieren können.  Vom präzisen Forecasting über HR-Controlling bis zur Konsolidierung und integrierten Planung: Die Webinare sind darauf ausgerichtet, Sie zu inspirieren, zu informieren und zu befähigen.     Mehr Infos >>  

JOB- TIPP

Stellenmarkt.jpg
Sind Sie auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? Interessante Stellenangebote für Controller finden Sie in der Controlling-Portal Stellenbörse. Ihr Stellengesuch können Sie kostenfrei über ein einfaches Online-Formular erstellen. Zur Stellenbörse >>
 



aufgefallen ?!


Ihre Werbung hier !






Excel-Tools für Controller!

Diagramme_Charts_pm_chormail@hotmail-com_B347361660_400x300.jpg

Über 500 Vorlagen direkt zum Download. Verschaffen Sie sich einen Überblick >>

Software-Tipps

QuoVadis.jpg
Der BusinessPlanner besticht seit Jahren durch seine schnelle und professionelle Umsetzung einer integrierten Unternehmensplanung. Ein besonderer Fokus liegt auf der Integration von Planbilanz und Finanzplan / Cashflow – inklusive transparentem und aussagekräftigem Reporting.
Mehr Informationen >>

LucaNet_simply_intelligent_Logo_RGB.jpg
LucaNet.Planner deckt alle Anforderungen der integrierten Unternehmensplanung, des Reportings und der Analyse ab. Setzen Sie auf eine Software, die Ihnen mit maximaler Transparenz Arbeitsprozesse erleichtert. Mit wenigen Mausklicks passen Sie vorgefertigte Strukturen an Ihre Bedürfnisse an und importieren Ist-Zahlen über fertige Schnittstellen aus Ihrem Vorsystem.  Mehr Informationen >>

idl.png
Die IDL CPM Suite ist eine Software für die Unternehmenssteuerung mit integrierten Applikationen für Konzernkonsolidierung, Finanzplanung, operative Planung, Managementreporting, regulatorisches Berichtswesen und Analyse. Herausragende Usability, hohe Automatisierung und Fachlichkeit zeichnen sie aus. Mehr Informationen >>

Weitere Controlling-Software-Lösungen im Marktplatz >>

Excel Mauspad
50 deutsche Excel-Shortcuts

  • über 50 Excel-Shortcuts für das Büro
  • Keine Suche mehr über das Internet und damit Zeitersparnis
  • Gadget für das Büro
  • Keine Zettelwirtschaft mehr auf dem Schreibtisch
  • Schnelle Antwort auf einen Shortcut wenn Kollegen Sie fragen
  • Preis: 17,95 EUR inkl. MWSt.
Jetzt hier bestellen >>


Skript Kostenrechnung

Umfassendes Skript für Studenten, Auszubildende und angehende Bilanzbuchhalter zu allen prüfungsrelevanten Themen aus der Kosten- und Leistungsrechnung als ebook im pdf-Format. Auf 163 Seiten wird alles zum Thema Kostenrechnung ausführlich und verständlich sowie mit vielen Abbildungen und Beispielen erläutert.

Themen:

- Kostentheorie
- Aufgaben und Systeme der Kostenrechnung
- Vollkostenrechnung
- Teilkostenrechnung (Deckungsbeitragsrechnung)
- Plankostenrechnung
- Kurzfristige Erfolgsrechnung
- Prozesskostenrechnung
- Kalkulation im Handel

Zusätzlich zum Skript erhalten Sie umfangreiche Klausuraufgaben und Übungsaufgaben mit Lösungen! Preis 9,90 EUR Hier bestellen >>

Begriffsverwirrung vermeiden - Eine Serie von Prof. Ursula Binder 

PantherMedia_Wavebreakmedia_ltd_400x289.jpg
Im Laufe der Zeit haben sich Fachbegriffe entwickelt, die exakt definiert sind. Jedoch sind einige Begriffe mehrdeutig, was zu vielen Missverständnissen und Fehlern führt. In dieser Serien werden einige Begriffe vorgestellt um Verwirrungen zu vermeiden.
Zur kompletten Serie >>
Weitere interessante Serien finden Sie hier >> 

Software-Tipp

Liquiditätsplanung_Fimovi.jpgRollierende Liquiditätsplanung auf Wochenbasis. Mit der Excel-Vorlage „Liquiditätstool“ erstellen Sie schnell und einfach ein Bild ihrer operativen Liquiditätslage für die nächsten (bis zu 52) Wochen.. Preis 47,60 EUR Mehr Infos und Download >>