5 häufige Fehler bei der Analyse der Online-Trackingdaten

Die Online-Analyse von Trackingdaten ist heutzutage vergleichsweise einfach und kostengünstig realisierbar. Allerdings sind uns in der Vergangenheit zahlreiche Hindernisse aufgefallen, die eine korrekte Interpretation von zuverlässigen Daten verhindern. In der Folge können falsche Entscheidungen getroffen werden, die vermieden werden können. Im Artikel zähle ich fünf häufige Fehler auf und nenne Möglichkeiten, diese zu umgehen.

Wie vom BVBC auf controllingportal.de bereits berichtet, bieten der Onlinehandel und das Webcontrolling eine starke Möglichkeit, das jeweilige Unternehmen kostengünstig an den Wünschen und Verhaltensmustern des Zielkunden auszurichten. Dank kostenlosen und zuverlässigen Tools wie Google Analytics, aber auch kostenpflichtigen und umfangreicheren Tools für größere Unternehmen, ist für jedes Budget eine passende und hilfreiche Ressource vorhanden. Allerdings existieren bei der Analyse der  Trackingdaten auch Fallstricke, die so in der Offline-Welt nicht vorhanden sind. Im Folgenden zähle ich Ihnen fünf Punkte auf, damit Sie diese für Ihre eigene Analyse vermeiden können. 
Fehler 1: Falsche Code-Einbindung

Elementar ist die richtige Einbindung des Tracking-Codes. Dieser muss auf jeder URL der Webseite im HTML-Code untergebracht werden. Denn nur auf URLs, auf denen er untergebracht ist, kann das Besucherverhalten erfasst werden. Ansonsten entgehen Ihnen Daten, die für ein korrektes Controlling unerlässlich sind.

Eine weitere Gefahr besteht darin, dass der Code mehrfach eingebunden wird. In dem Fall werden unter anderem Seitenaufrufe („Impressions“) doppelt erfasst, was zu einer künstlichen Verdopplung von Erfolgskennzahlen führt.

Zur Prüfung sind mittlerweile zahlreiche Tools auf dem Markt erhältlich. Oftmals ist es aber auch ausreichend, alle Typen von Seiten (Startseite, Kategorien, Blogbereich, Detailseiten, …) stichprobenartig zu prüfen, da der Code häufig pro Seitentyp eingefügt wird. Nach umfassenden Updates und Relaunches müssen diese Prüfungen erneut stattfinden.

Fehler 2: Falsche Conversion definiert

Bei den meisten Tracking-Tools ist es möglich, Wunsch-Aktionen der Besucher zu definieren. Je nachdem, wodurch der Gewinn erzeugt werden, kann eine solche „Conversion“ anders lauten. Für den Betreiber eines Forums beispielsweise kann die  Anmeldung als registrierter Benutzer eine Conversion sein. Für den Anbieter einer Dienstleistung kann es eine Kontaktaufnahme über das Kontaktformular sein. Für einen Shop wiederum zählt der Verkauf.

Eine falsche Definition der Ziele und Conversions kann schnell zur Ableitung der falschen Strategie führen. Daher sollte bei Neu-Übernahme eines Projektes dringend geprüft werden, was in der Software als Conversion definiert ist.
Fehler 3: Besucher, Besuche und Impressions – Verwechslungen und Ungenauigkeiten

Oftmals ebenso fatal ist die Verwechslung der Kennziffern. „Besucher“ bezeichnen individuelle Personen, die die Seite auch mehrfach besuchen („Besuche“) können. Dabei rufen sie zumeist mehrere Seiten auf, sie erzeugen also Seitenaufrufe („Impressions“).

Die Grenzen der Analysesoftware sind hier schnell erreicht, auch wenn es in den letzten Jahren zahlreiche Verbesserungen gab. So wird ein Besucher dadurch definiert, dass er von einem speziellen Gerät aus die Seite besucht. Recherchiert eine Person zunächst auf der Arbeit nach einem Artikel, und kauft ihn dann auf dem Nachhauseweg von Handy, wird dies als „zwei Besucher“ aufgenommen. Anders herum wird der Heim-PC häufig von der ganzen Familie verwendet. Besuchen mehrere Mitglieder dieselbe Domain, zählt dies in den Grundeinstellungen der Analyse-Softwares als „ein Besucher“.

Aktuelle Analyse-Software und eine passende Einstellung bieten Möglichkeiten, diese Daten etwas zutreffender zu erfassen. Allerdings ist kein System zurzeit perfekt.

Fehler 4: Externe Einflüsse nicht beachtet

Der Traffic und das Verhalten der Nutzer auf der eigenen Webseite können beeinflusst sein von Einflüssen außerhalb der Webseite selbst. Seien es saisonale Ereignisse (ein Pulli verkauft sich im Herbst besser als im Hochsommer), Werbung in anderen Medien oder aktuelle Trends. Dies ist natürlich bei der Auswertung von Offline-Daten nicht anders, wird aber teilweise trotzdem vergessen.

In der Online-Welt gibt es allerdings Methoden, um diese Einflüsse für spezielle Bereiche weitgehend auszublenden. Durch A/B-Tests beispielsweise können unterschiedliche Gestaltungen eines Angebots oder einzelner Elemente parallel auf ihren Erfolgsgrad getestet werden.

Fehler 5: Erfassung von Aktionen des eigenen Unternehmens

Dieser Fehler ist an sich nicht schwerwiegend, sondern sehr abhängig vom Unternehmen. Es gibt Geschäftsführer und Abteilungen, die regelmäßig bestimmte Dinge auf der eigenen Seite prüfen. Häufig kommt es zum Beispiel vor, dass eigene Positionierungen zu Wunschbegriffen in den Suchergebnissen geprüft werden – inklusive eines Klicks auf die Anzeige in den Suchergebnissen.

In anderen Abteilungen werden regelmäßig Funktionen getestet, zum Beispiel die Newsletter-Anmeldung oder ob das Unternehmensvideo auch wirklich funktioniert. Schon wird eine vermeintliche Conversion erfasst.

Diese Klicks und Conversions fließen, wenn keine entsprechenden Einstellungen gemacht werden, in die Analysedaten ein. Eine recht einfache Methode, um dies zu vermeiden, ist der Ausschluss der entsprechenden IPs aus der Analyse. Diese Möglichkeit bieten die meisten Softwares. Aber Vorsicht: Denn IPs können sich ändern, daher ist eine regelmäßige Prüfung notwendig.

Dies ist nur ein Auszug der Möglichkeiten, Trackingdaten fehlerhaft zu erfassen oder zu interpretieren. Dennoch sollte es Ihnen mit diesem Wissen möglich sein, zumindest die größten Fehler zu umgehen.

letzte Änderung M.K. am 09.09.2019 Autor(en):  Martina Kölsch Bild:  Screenshot von Google Analytics

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Der Autor:

	Frau Martina Kölsch Martina Kölsch arbeitet als Online Marketing Managerin bei der Internetagentur mindshape GmbH. Im Zuge dessen beschäftigt Sie sich regelmäßig mit der Analyse von Trackingdaten sowohl für eigene Projekte als auch für Kundenwebsites.
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