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Unterstützung bei der Einführung flexibler Preisgestaltung – Mit Excel-Checkliste
Zu den klassischen Controllingaufgaben, die in jedem Unternehmen anfallen, gehören Planung, Abweichungsanalysen, Maßnahmenumsetzung und Kommunikation, z.B. mit Kennzahlen. Auch Kalkulationen werden häufig mit Hilfe des Controllings erstellt. Hinzu kommen Aufgaben, die von Branche zu Branche unterschiedlich sein können, etwa Profitabilitäts- und Schwachstellenanalysen oder Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen.
In vielen Betrieben unterstützt das Controlling auch bei Einzelfragen verschiedener Abteilungen. So auch im Vertrieb, wenn es um Fragen zur Preisgestaltung geht. Immer häufiger versuchen Unternehmen, Preise nicht fix zu setzen, sondern sie an unterschiedliche Gegebenheiten anzupassen.
Der Beitrag zeigt grundlegende Aspekte und gibt Hinweise zum Einstieg in die Umsetzung.
Was ist flexible Preisgestaltung?
Als intelligente oder flexible Preisgestaltung (Dynamic Pricing) wird im Beitrag eine Preisgestaltung verstanden, die darauf abzielt, nicht nur mit über längere Zeiträume fixen Preisen zu arbeiten, sondern mit Preisen, die je nach Marktlage oder Kundengruppen angepasst werden können. Dabei kann Anpassung heißen, dass Preise kurzfristig bzw. mehrmals an einem Tag verändert oder auch an saisonale Gegebenheiten angepasst werden.Es kann aber auch bedeuten, dass man unterschiedlichen Kundengruppen unterschiedliche Preise anbietet. Typische Beispiele für flexible Preisgestaltung finden sich in Online-Shops, bei Last-Minute-Angebote in den Ferien, bei Ticketpreisen oder im Einzelhandel, wo Preise zunehmend auch an die Nachfrage angepasst werden. Auch so genannte Happy-Hours in Bars oder Restaurants fallen unter die Kategorie der flexiblen Preisgestaltung.
Ziel ist es zum einen, mit flexiblen Preisen Umsatz und Gewinn zu erhöhen, ohne dabei Kunden zu verlieren. Zum anderen, ist es so möglich, die Nachfrage zu steuern und die Auslastung gleichmäßige zu verteilen, etwa im Einzelhandel, der zunehmend dazu übergeht, in (noch) nachfrageschwachen Zeiten die Preise abzusenken.
Bei der Arbeit mit flexiblen Preisen ist es nicht damit getan, die Preise regelmäßig anzupassen. Es geht vielmehr auch um die Berücksichtigung von Kundenwünschen, um Wettbewerberverhalten und auch um die Frage, ob bzw. wie gut sich ein Angebot überhaupt personalisieren lässt. Das wiederum setzt voraus, dass man als Unternehmen noch mehr versucht zu verstehen, wie Kunden „ticken“, ob es unterschiedliche Anforderungen gibt oder wie sich Wettbewerber verhalten.
Praxis-Tipp
Studien zeigen immer wieder, dass potenzielle Kunden in Deutschland flexible Preisgestaltung derzeit überwiegend kritisch bewerten und sie zu großen Teilen ablehnen. Hintergrund ist u.a., dass Abnehmer befürchten, dass sie zu teuer einkaufen. Dann baut sich nach einem Kauf Frustpotenzial auf und es besteht für Unternehmen das Risiko, dass sie solche Kunden verlieren statt gewinnen. Spricht sich herum, dass Kunden schlechte Erfahrungen gemacht haben, drohen weitere Kundenverluste und Imageprobleme.
Daher sollten sich Unternehmen zum einen überlegen, ob und inwieweit es möglich ist, "unbemerkt" mit unterschiedlichen Preisen zu agieren. Das ist z.B. dann möglich, wenn man unterschiedliche Kundengruppen bedient, die sich untereinander nicht kennen. Oder sie müssen sich eine schlüssige Argumentation überlegen, warum sie das machen, um Kunden zu überzeugen. Beispielsweise haben führende Einzelhandelsunternehmen ausgeführt, dass sie zwar mit flexiblen Preisen arbeite wollen, sie die Preise während des Tages nicht anheben, sondern nur senken wollen.
Studien zeigen immer wieder, dass potenzielle Kunden in Deutschland flexible Preisgestaltung derzeit überwiegend kritisch bewerten und sie zu großen Teilen ablehnen. Hintergrund ist u.a., dass Abnehmer befürchten, dass sie zu teuer einkaufen. Dann baut sich nach einem Kauf Frustpotenzial auf und es besteht für Unternehmen das Risiko, dass sie solche Kunden verlieren statt gewinnen. Spricht sich herum, dass Kunden schlechte Erfahrungen gemacht haben, drohen weitere Kundenverluste und Imageprobleme.
Daher sollten sich Unternehmen zum einen überlegen, ob und inwieweit es möglich ist, "unbemerkt" mit unterschiedlichen Preisen zu agieren. Das ist z.B. dann möglich, wenn man unterschiedliche Kundengruppen bedient, die sich untereinander nicht kennen. Oder sie müssen sich eine schlüssige Argumentation überlegen, warum sie das machen, um Kunden zu überzeugen. Beispielsweise haben führende Einzelhandelsunternehmen ausgeführt, dass sie zwar mit flexiblen Preisen arbeite wollen, sie die Preise während des Tages nicht anheben, sondern nur senken wollen.
Mögliche Vorgehensweise zur Umsetzung intelligenter Preisgestaltung
Unternehmen, die die Einführung flexibler Preise planen, sollten das Thema in mehreren Schritten angehen. Die nachstehenden Punkte können als Einstiegshilfe und Orientierung genutzt, werden, erheben aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder absolute Richtigkeit. Und je nachdem ist es möglich, Fragen anderen Phasen zuzuordnen als vorgeschlagen. Wichtig ist nur, dass sie überhaupt beantwortet werden.Schritt 1: Bestandsaufnahme
Bevor man sich mit der konkreten Umsetzung bzw. Einführung flexibler Preise befasst, sollten Controlling, Unternehmensleitung und Vertrieb prüfen, ob das Thema für den eigenen Betrieb überhaupt sinnvoll und möglich ist. Das lässt sich gut mit der Beantwortung der nachstehenden Fragen umsetzen:
- Eignen sich das Geschäftsmodell oder die Branche überhaupt für die Nutzung flexibler Preise?
- Ist bekannt, ob unterschiedliche Kunden(gruppen) ggf. unterschiedlich hohe Preise akzeptieren würden?
- Kann sichergestellt werden, dass die Kunden(gruppen) nichts davon erfahren, wenn sie unterschiedlich hohe Preise bezahlen?
- Gibt es bereits entsprechende technische Möglichkeit, z.B. Kameras, die die Kundenfrequenz in einem Laden messen oder Software, mit denen sich die Preise in Online-Shops dynamisch anpassen lassen?
- Werden für Werbung noch Printmedien genutzt (die Preise hier und online müssen übereinstimmen)?
- Sind die Preise für alle Produkte oder Leistungen kalkuliert (u.a. wichtig, um absolute Preisuntergrenzen für Niedrigpreisphasen zu kennen)?
- Sollen ggf. alternativ auch andere Preisstrategien geprüft werden, um evtl. Nachteile zu umgehen, z.B. Standardpreise bis zu einem bestimmten Volumen, Tiered Preise (Preis pro Einheit ändert sich, je nachdem, wie viel ein Kunde kauft), Volumen-Preise (Preis pro Einheit sinkt, je mehr ein Kunde kauft), Stufenpreise (Fixpreis je Verbrauchskontingent)?
- Besteht das Risiko, dass man ggf. einen Preiskampf mit Wettbewerbern lostritt, wenn man die Preise in bestimmten Phasen senkt?
Autor(en): Jörgen Erichsen
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