Der ControllerPreis 2014 ging an ElitePartner für ein Tool namens Media-Kompass. Markus Winter von EliteMedianet erklärt im Interview, was das ist.

2014 hat der Internationale Controller Verein (ICV) den ControllerPreis an EliteMedianet verliehen. Das Tochterunternehmen der Tomorrow Focus AG betreibt die Online-Partnervermittlung ElitePartner.de. Der Kaufmännische Leiter von EliteMedianet, Markus Winter (Foto, rechts), erläuterte im Gespräch mit dem Controlling-Portal, wie der Media-Kompass funktioniert und wie er entstand.

Herr Winter, EliteMedianet hat den ControllerPreis 2014 für ein Excel-Tool namens Media-Kompass erhalten. Können Sie kurz erläutern, was sich dahinter verbirgt?

Mit dem Media-Kompass haben wir für ElitePartner ein Tool entwickelt, das uns hilft unsere Mediakosten mittels Regressionsanalyse zu verteilen. Etwa zwei Drittel unseres Umsatzes, der insgesamt knapp30 Millionen Euro beträgt, reinvestieren wir in die Gewinnung von Neukunden. Das tun wir über verschiedene Vertriebskanäle. Das sind beispielsweise TV-Spots oder Suchmaschinenwerbung bei Google. Das können aber auch Werbebanner auf anderen Internetseiten sein oder Direct Mailings. Wir geben auf all diesen Kanälen Geld aus, sie beeinflussen sich aber gegenseitig. Hinzu kommen Saisoneffekte. Beispielsweise sind Singles nach Weihnachten eher geneigt, einen Vertrag bei einer Online-Partnervermittlung abzuschließen. Sie waren dann gerade bei ihren Familien zu Besuch und haben dort wieder einmal gehört: Du hast ja immer noch keinen neuen Partner. Der Media-Kompass beantwortet die Frage: Wie ist der optimale Kanal- und Monatsmix für ein gegebenes Budget.
Wie lange hat die Entwicklung des Media-Kompasses gedauert?
Von Projektbeginn bis Fertigstellung haben wir über vier Monate mit der Fachabteilung zusammengearbeitet. Wir haben mehrere Iterationsschleifen gebraucht. Erstmals zum Einsatz kam das Tool im Herbst 2012 in der Planung für das Jahr 2013. Der Media-Kompass betrifft das Marketing.

Wie haben Sie Ihre Kolleginnen und Kollegen auf dem Weg zum Media-Kompass mitgenommen?
Wir sind ein Unternehmen mit rund 90 Mitarbeitern und sitzen alle auf einer Etage an einem Standort. Wir arbeiten von Anfang an sehr eng mit dem Marketing/MediaBuying zusammen, nicht nur projektbezogen. Wir sind ganz früh auf die Kollegen dort zugegangen und mussten sie nicht erst überzeugen. Sie waren von Anfang an Teil des Projekts.

Sie sprechen von MediaBuying. Wie unterscheidet sich das vom Marketing in anderen Unternehmen?
Unter Marketing verstehen viele Unternehmen etwas mehr, wie z.B. auch das Produktmanagement und -development. Wir verstehen unter MediaBuying nur den Einkauf der Werbemittel, wieTV-Spots, Online-Werbebanner und Plakate und Print-Anzeigen. Dafür geben wir knapp zwei Drittel unseres Umsatzes aus. Nur für diesen Bereich haben wir den Media-Kompass entwickelt.

Von der Akzeptanz eines Werkzeuges hängt ab, ob es im Alltag genutzt wird. Welche Rückmeldungen bekommen Sie von Ihren Kolleginnen und Kollegen?
Wir haben den Media-Kompass in der Programmiersprache "R" entwickelt. Wir haben aber von Anfang an gesagt, dass das Tool in Excel anwendbar sein muss, damit die Kollegen aus dem MediaBuying mit einem ihnen bekannten Programm arbeiten können. Sie sollten nichts Neues erlernen müssen. So haben wir Widerstände von Anfang an vermieden. Jetzt erleben die Kollegen aus dem MediaBuying, dass ihnen das Tool Arbeit spart. Früher mussten sie ihre Arbeit viel stärker selbst analysieren, was nicht deren Kernarbeit sein sollte. Das bedeutet: Sie haben Zeit für Arbeiten aufgewendet, die wir im Bereich Controlling und Analyse besser beherrschen. Diese Zeit können sie viel sinnvoller nutzen, um Kontakte zu unseren Mediapartnern zu pflegen oder Verträge auszuhandeln. Mit dem Media-Kompass haben wir im Media-Buying offene Türen eingerannt.

Wie müssen wir uns den Media-Kompass vorstellen: Das Tool ist fertig, und das MediaBuying arbeitet jetzt damit?
Das Tool wird monatlich aktualisiert. Wir gewinnen ständig neue Informationen. Der Markt verändert sich ständig, die Kunden verändern sich. Diese neuen Erkenntnisse pflegen wir laufend ein.

Wie hat sich das Tool bisher ausgewirkt?
Im Jahr 2013 haben wir unser Kosten-Umsatz-Verhältnis um fast 10 Prozent verbessert. Das ist bei uns die wesentliche Kennzahl. Sie sagt aus, für welchen Betrag wir einen Euro Neukundenumsatz erzielen. Unser Ziel ist es aber nicht, Geld einzusparen. Wenn wir ein bestimmtes Budget für das Marketing zur Verfügung haben, dann wollen wir das auch ausgeben. Aber wir wollen dafür möglichst viele Neukunden gewinnen.

Wie arbeitet das MediaBuying im Alltag mit dem Tool: Schauen die Leute dort vor jeder Entscheidung nach, ob sich eine bestimmte Maßnahme lohnt?
Zunächst einmal sehen die Kolleginnen und Kollegen einmal im Monat nach, wie das Budget für den Monat verwendet werden soll. Das Budget muss übrigens nicht dem ursprünglichen Plan entsprechen, denn wir passen die Zahlen laufend an die Unternehmensstrategie an. Der Media-Kompass nennt uns den optimalen Kanal-Mix für den Monat. Diese Vorschläge werden dann mit den Erfahrungswerten der Kolleginnen und Kollegen im Media-Buying abgeglichen und umgesetzt. Wenn sich ein Vorschlag als unmöglich erweist, dann müssen wir das Tool neu justieren.

Das bedeutet, dass die Entscheidung immer noch die Kolleginnen und Kollegen im Media-Buying selbst treffen?
Das würde anders gar nicht gehen. Man darf nie vergessen: Wir erstellen Tools, Werkzeuge. Diese Tools sind schlau. Aber sie ersetzen nicht den eigenen Kopf. Es gibt viele Informationen, die wir noch gar nicht erfassen können. Das Tool kann keine ungewöhnlichen Ereignisse einbeziehen, wie zum Beispiel eine Fußball-Weltmeisterschaft, die ja nur alle vier Jahre vorkommt. Deshalb ist es wichtig, die Erfahrungen der MediaBuyer noch einmal über die Ergebnisse des Tools zu legen und dann erst eine Entscheidung zu treffen.

letzte Änderung W.V.R. am 22.08.2017 Autor(en):  Wolff von Rechenberg Quelle:  Interview mit Markus Winter Bild:  Janina Arndt und Markus Winter (v.l.) von ElitePartner bei der Preisverleihung. Foto: reimus.Net / von Rechenberg

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Der Autor:

	Herr Wolff von Rechenberg Wolff von Rechenberg betreut als Redakteur die Fachportale der reimus.NET sowie das Controlling-Journal. Der gelernte Zeitungsredakteur arbeitete als Wirtschafts- und Verbraucherjournalist für verschiedene Onlinemedien und versorgt seit 2012 die Fachportale der reimus.NET mit News und Fachartikeln.
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