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Mit Rabattanalysen zu mehr Gewinn – Mit Excel-Arbeitshilfe

Jörgen Erichsen
 

Zu den klassischen Controllingaufgaben, die in jedem Unternehmen anfallen, gehören Planung, Abweichungsanalysen, Maßnahmenumsetzung und Kommunikation, z.B. mit Kennzahlen. Auch Kalkulationen werden häufig mit Hilfe des Controllings erstellt. Hinzu kommen Aufgaben, die von Branche zu Branche unterschiedlich sein können, etwa Profitabilitäts- und Schwachstellenanalysen oder Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen.

In vielen Betrieben unterstützt das Controlling auch bei Einzelfragen verschiedener Abteilungen. So auch im Vertrieb, wenn es um die Vermeidung möglicher negativer Auswirkungen von Rabatten allgemein und die Gewährung höherer Nachlässe als kalkuliert geht.

Im Beitrag werden an einem Beispiel die grundlegenden Aspekte sowie Hinweise für Verbesserungen gezeigt. Es gibt eine Excel-Arbeitshilfe für den direkten Einstieg in die Umsetzung.

Warum werden Rabatte gewährt und welche Nachteile kann das haben?

Mit der Gewährung von Rabatten verfolgen Unternehmen oft sehr unterschiedliche Ziele. Einige Beispiele:
  • Kundenbindung: Unternehmen wollen mit Nachlässen vor allem für Bestandskunden erreichen, dass diese wiederkommen und kaufen. 
  • Akquise-Unterstützung: Häufig ziehen Rabatte Kunden an, die ohne Preisnachlass nicht kaufen würden. Nachlässe geben dann u.a. einen Impuls, es doch zu tun. 
  • Umsatzsteigerung: Durch Rabatte können zumindest kurzfristig meist höhere Umsätze erreicht werden und es besteht gleichzeitig die Möglichkeit, Überbestände oder Ladenhüter doch noch „loszuwerden“. 
  • Aktionsunterstützung: Rabatte können gezielt eingesetzt werden, um z.B. besondere Aktionen zu unterstützen, etwa Firmenjubiläen, saisonale Events, Produktneueinführungen. 
  • Wettbewerbsverdrängung: Häufig gewähren Unternehmen Rabatte, um sich gegen Wettbewerber durchzusetzen und ihnen so Marktanteile abzunehmen.

Mögliche Probleme bei der Gewährung von Rabatten

Auf den ersten Blick haben Rabatte vor allem positive Auswirkungen auf Umsatz und ggf. Gewinn und Liquidität. Doch das ist nicht der Fall. Unternehmen, die Rabatte gewähren wollen, müssen auch die negativen Folgen bedenken:
  • Gewinnreduktion: Jeder Rabatt mindert den möglichen Gewinn, auch wenn er in den Preis einberechnet wurde. Werden Rabatte gewährt, die oberhalb der kalkulierten Werte liegen, wird der Gewinn überproportional verringert. Davon ist auch die Liquidität negativ betroffen. Um den Gewinnrückgang zu kompensieren, müssen überproportional mehr Produkte verkauft werden (s. Punkt 2). 
  • Gewöhnung: Kunden gewöhnen sich an Nachlässe und erwarten diese bei künftigen Käufen mindestens in gleicher Höhe. Werden Rabatte nicht durchgängig gewährt, warten viele Kunden mit Käufen, bis sie wieder Nachlässe erhalten können. 
  • Vertrieb: Der eigene Vertrieb kann sich ebenfalls daran gewöhnen, Rabatte schnell zu gewähren, weil er sich so u.U. anstrengende Verkaufsgespräche erspart, bei denen er Kunden von der Leistungsfähigkeit der eigenen Produkte überzeugen muss. Mit dem frühzeitig artikulierten Argument „Ich kann Ihnen einen guten Preis machen“ gestalten sich Verkaufsgespräche oft einfacher. 
  • Verschiebungen im Produktportfolio: Werden Rabatte nicht für alle Artikel gewährt, kann das dazu führen, dass eher Produkte mit Nachlässen gekauft werden, andere nicht oder nicht in der gewünschten bzw. geplanten Stückzahl. 
  • Imageverluste: Unternehmen, die ständig Rabatte gewähren, gehen das Risiko ein, als Billiganbieter wahrgenommen zu werden. 
  • Konkurrenzkampf: Außerdem besteht die Gefahr, dass Wettbewerber "mitziehen", um Marktanteile zu halten und so eine Rabattschlacht losgetreten wird, was sich wieder negativ auf den Gewinn auswirkt.

Auch wenn es vor allem in engen Märkten schwierig ist, sollte daher versucht werden, Rabatte gezielt und "sparsam" einzusetzen. Welche konkreten Auswirkungen zu "großzügig" gewährte Nachlässe haben kann, zeigt das Beispiel.
Hinweis
Es gibt in der Praxis Dutzende unterschiedliche Nachlässe, etwa Rabatte, Boni, Erstbesteller-Rabatt, Jubiläums-, oder Treueprämien. Im Beitrag werden sie vereinfachend zusammengefasst und als Rabatte oder Nachlässe bezeichnet. Eine Ausnahme gilt für Skonto, das separat behandelt wird, weil es für vorzeitige Zahlung gewährt wird.

Rabattanalyse im Beispielunternehmen - mit Excel-Arbeitshilfe

Bei einem Werkzeughersteller (GmbH) mit 25 Beschäftigten (davon 3 Vertriebsmitarbeiter) werden die Produktpreise mit der Zuschlagskalkulation errechnet. In dieser sind grundsätzlich Nachlässe von 10% sowie Skonto in Höhe von 2% und Prämien für die Beschäftigten von 2% einbezogen.

Letzte Änderung W.V.R am 27.05.2025

Autor(en): Jörgen Erichsen
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