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Controllers Trickkiste: Sind margenstarke Produkte immer margenstark?

Dr. Peter Hoberg
 

Um gute Ergebnisse unter dem Strich zu erzielen, konzentrieren sich einige Unternehmen auf sogenannte margenstarke Produkte. "Unter dem Strich" sollte dabei betriebswirtschaftlich verstanden werden, so dass auch Rechnungselemente, die im externen Rechnungswesen nicht erfasst werden dürfen (Beispiele: Kalkulatorische Zinsen mit Eigenkapitalkosten, Unternehmerlohn, tatsächliche Wertverzehr usw.) Berücksichtigung finden. Behauptet wird nun häufig, dass margenstarke Produkte besonders dazu beitragen, das finanzielle Oberziel zu erreichen. So wird zurzeit den Bierbrauern empfohlen, sich auf die margenstarken Craft-Biere zu konzentrieren.

Dies hört sich auf den ersten Blick sinnvoll an, da mit Bierspezialitäten höhere Endverbraucherpreise erzielt werden können. Diese Sichtweise muss aber überprüft werden, wobei das übliche Rechnungswesen der Unternehmen keine große Hilfe darstellt, wenn es mit durchschnittlichen Kosten arbeitet. In einigen Fälle wird sich zeigen, dass die Produkte in einer engen Definition zwar margenstark sind, aber ergebnisschwach.

Zur Analyse müssen z. B. auch langfristige Änderungen der Verbrauchervorlieben geprüft werden. Nach für den Verbraucher harten Jahren kann es sein, dass Produkte mit sehr niedrigen Preisen nicht mehr gewünscht werden. Umgekehrt kann es passieren, dass Verbraucher sich von eher hochpreisigen Produkten abwärts orientieren, wenn die Kaufkraft zurückgeht und die Qualitätsunterschiede gering sind. Eine exakte Kalkulation ist also für jeden Einzelfall unumgänglich.

1. Berechnung von Margen

Unternehmen sind nur dann erfolgreich, wenn ihre Nettoumsätze wirklich alle Kosten decken. Die verwendeten Begriffe der Umsätze und Kosten zeigen, dass korrekterweise die Sicht des internen Rechnungswesens verwendet wird. Nicht verwendet werden somit Aufwand und Ertrag des externen Rechnungswesens, weil dieses in einigen wichtigen Punkten nicht die betriebswirtschaftliche Realität abbildet.

Im Weiteren fällt auf, dass der Begriff "Marge" nur selten präzisiert wird. Damit kann die Marge auf verschiedenen Stufen der Ergebnisrechnung kalkuliert werden. Im schlimmsten (weil unvollständigsten) Fall wird nur die Rohertragsmarge gezeigt, bei der lediglich die Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe sowie die zugekauften Teile abgezogen werden. Selbst die variablen Produktionskosten können dann fehlen. Produkte können eine erfreuliche Rohertragsmarge aufweisen, aber dann aufgrund von hohen Kosten in den nachgelagerten Stufen der Ergebnisrechnung (Produktion, Logistik, Verwaltung, Entwicklung) negative Ergebnisbeiträge bringen.

Aus Unternehmenssicht müssen natürlich alle Kosten abgezogen werden, bevor man ein Urteil über die Vorteilhaftigkeit abgeben kann. Kurzfristig müssen aber zumindest alle variablen Kosten abgedeckt sein, so dass dann auf der Ebene der Deckungsbeitragsmarge argumentiert werden kann. Üblicherweise wird ein Jahr betrachtet, für welches dann gilt, dass die jährlichen Nettoumsätze alle jährlichen Kosten decken müssen. Damit hängt das Ergebnis entscheidend davon ab, dass die richtigen Periodenabgrenzungen gewählt werden. Da dies nicht das Thema dieses Beitrages darstellt, sei nur kurz auf mögliche Probleme bei der Periodenabgrenzung hingewiesen. Im Falle von Aktivierungsverboten im externen Rechnungswesen entscheiden sich viele Unternehmen auch hinsichtlich der Deckungsbeitragsrechnung dafür, Investitionen in die selbsterstellte Marke gleich als Kosten abzuziehen. Betriebswirtschaftlich richtig müssten sie intern aktiviert und über ihre Wirkungsdauer abgeschrieben werden. Insofern kann mit Marketingausgaben für die Marke das Ergebnis in die gewünschte Richtung gedreht werden. Werbemaßnahmen zum Ende des Jahres würden dann voll als Aufwand (extern) bzw. Kosten (intern) im noch laufenden Jahr abgezogen, während die positiven Wirkungen hauptsächlich in den zukünftigen Perioden liegen werden.

Weitere Möglichkeiten zur Steuerung des Ergebnisses liegen in den Rückstellungen. Sie werden am Jahresende teilweise eher aus politischen Erwägungen höher oder niedriger als notwendig gebildet. Für die folgenden Ausführungen sei aber angenommen, dass die richtig abgegrenzten Nettoumsätze und variablen Kosten vorliegen.

Damit kann die Deckungsbeitragsmarge definiert werden als:
DBMj = (NUj – VKj) / NUj

DBMj Deckungsbeitragsmarge des Produktes j
NUj Nettoumsatz des Produktes j, in € in der betrachteten Periode
VKj Variable Kosten des Produktes j, in € in der betrachteten Periode

Die Einheit "€ in der betrachteten Periode" gibt an, dass die Aussagen sich z. B. auf ein bestimmtes Jahr oder einen bestimmten Monat beziehen. Wichtig ist zu erkennen, dass z. B. die Deckungsbeitragsmargen in anderen Perioden ganz anders aussehen können.

Die obige Formel sei mit einem Beispiel erklärt: Wenn ein Produkt j (z. B. ein Craft Bier) einen Nettoumsatz von 15.000 T€ in einem bestimmten Jahr erzielt hat, so hat es bei variablen Kosten von 9.000 T€ im gleichen Jahr eine Marge von:

DBMj = 6.000/15.000 = 40%

erzielt. Es sei darauf hingewiesen, dass für eine korrekte Vergleichbarkeit die Nettoumsätze und variablen Kosten auf den gleichen Zeitpunkt bezogen sein müssen (vgl. Hoberg (2019, S. 2753 ff.). Ansonsten ist nicht klar, wie die Größen aufeinander bezogen sind. Der Vergleichszeitpunkt liegt üblicherweise in der Mitte der betrachteten Periode.

Das Problem dieser allgemeinen Margengleichung liegt darin, dass sowohl der Nettoumsatz als auch die variablen Kosten sehr unterschiedlich mit Inhalt gefüllt werden können. Die notwendige Präzisierung wird in den nächsten Abschnitten durchgeführt.

Letzte Änderung W.V.R am 12.04.2023

Autor(en): Dr. Peter Hoberg
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