Neues ICV-Statement „Grundmodell für Kommunikations-Controlling“

Richtlinie als Meilenstein des professionellen Kommunikationsmanagements

Anlässlich der Mitgliederversammlung 2010 des Internationalen Controller Vereins (ICV) und des 35. Congress der Controller ist jetzt das ICV-Statement „Grundmodell für Kommunikations-Controlling“ erschienen. Als abgestimmte Leitlinie des ICV zur praktischen Controller-Arbeit nimmt es Stellung zu einem wichtigen und aktuellen Controlling-Thema und zeigt kompakt Vorgehensweisen und Verhaltensweisen auf. Die an der Erarbeitung beteiligte Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) bezeichnet die Veröffentlichung als „entscheidenden Schritt auf dem Weg zu Standards“. 
Mit dem neuen ICV-Statement „Grundmodell für Kommunikations-Controlling“ erhalten Controller und Kommunikationsmanager erstmals konkrete Handlungsempfehlungen für die strategische und operative Steuerung der Unternehmenskommunikation. Das 80-seitige Dokument wurde vom ICV-Fachkreis „Kommunikations-Controlling“ über mehr als drei Jahre hinweg erarbeitet.

Mitglieder des Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“ der DPRG waren aktiv am Entstehungsprozess beteiligt. Der Verband begrüßt die neuen Richtlinien als Meilenstein auf dem Weg zu berufsgruppenübergreifend akzeptierten Standards: „Dem von Dr. Reimer Stobbe geleiteten ICV-Fachkreis ist es gelungen, die seit 2002 im Rahmen der DPRG erzielten Ergebnisse mit der Begriffswelt und Praxis professionellen Controllings in Übereinstimmung zu bringen.“ Seit 2008 arbeiten ICV und DPRG gemeinsam daran, Standards für das Controlling der Kommunikation von und in Organisationen zu entwickeln.

Das ICV-Grundmodell schafft nun Klarheit, wie der Controller Verein Kommunikations-Controlling versteht und welche Richtlinien er seinen Mitgliedern diesbezüglich an die Hand gibt. Die Veröffentlichung wendet sich gleichermaßen an Controller und an Kommunikatoren. Sie zeigt, welche Grundsätze für die Umsetzung eines Kommunikations-Controllings im Unternehmensalltag gelten sollten.

Von den Wirkungsstufen zum Grundmodell


ICV und DPRG hatten 2009 in Gestalt von „Wirkungsstufen der Kommunikation“ einen gemeinsamen Bezugsrahmen für die praktische Arbeit hergestellt. Inzwischen hat das Wirkungsstufenmodell Standard-Charakter gewonnen, nicht zuletzt dadurch, dass es weitere Unterstützung gefunden hat: mit dem Kommunikationsverband bei Werbern, Event-Managern, Sponsoring- und Marketing-Experten und mit dem Public Relations Verband Austria (PRVA). Beide Organisationen tragen das ICV-Grundmodell mit.

Die Wirkungsstufen sind zentraler Bestandteil des Grundmodells Kommunikations-Controllings. Sie reflektieren, dass die Unternehmenskommunikation längst nicht mehr auf eine Rolle am Rande des Unternehmens beschränkt ist, sondern sich als strategische Funktion professionalisiert. Für deren Manager ergibt sich daraus der Bedarf professioneller Zielfindung, Planung und Steuerung aller verbundenen Prozesse. Voraussetzung dafür ist eine differenzierte Betrachtung der erzielten Wirkungen. Isoliert und ohne Einbindung in den strategischen Prozess der Organisation erfüllt eine Medienresonanzanalyse, eine Stakeholder-Befragung oder ein Online-Monitoring diese Aufgabe nicht. Das Wirkungsstufenmodell segmentiert den Prozess der kommunikativen Wertschöpfung in sechs Abschnitte: Input, interner und externer Output, direkter und indirekter Outcome und Outflow.

Der Kreislauf des Kommunikationsmanagements

Mit dem Nachweis einer kommunikativen Wirkung auf der Outflow-Ebene wird der Kreislauf des Kommunikationsmanagements geschlossen – sofern dieser Effekt zuvor als wesentlicher Leistungsbeitrag zur erfolgreichen Umsetzung der Unternehmensstrategie vereinbart wurde. Die Unterscheidung zwischen verschiedenen Wirkungsstufen ist insofern relevant für Zielfindung, Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation. Sie macht deutlich, an welcher Stelle im Wertschöpfungsprozess welche kommunikativen Wirkungen zu erreichen und zu messen sind.

Das ICV-Statement verdeutlicht den Wertschöpfungsprozess über alle Wirkungsstufen hinweg an einem stilisierten und stark vereinfachten Anwendungsbeispiel. Ausgehend von der unternehmensstrategischen Zielsetzung und den daraus resultierenden kommunikativen Anforderungen wird der gesamte Management-Zyklus durchlaufen. Kennzahlen und Planwerte werden exemplarisch entwickelt und erläutert. Durch die Ableitung der Kommunikationsziele aus den Unternehmenszielen wird die Funktion in das Zielsystem der Gesamtorganisation integriert und an deren Controlling-System anschließbar.

Leitlinien zur praktischen Controller-Arbeit

Die ICV-Statements sind Leitlinien zur Controller-Arbeit. Sie nehmen Stellung zu ausgewählten wichtigen und aktuellen Controlling-Themen, zeigen kompakt Vorgehensweisen und Verhaltensweisen auf. Die in loser Folge erscheinenden Statements geben die abgestimmte Meinung des ICV als Ergebnisse des Erfahrungsaustausches und intensiver Diskussionen der Mitglieder in den Arbeitskreisen und Gremien wieder. Als Serviceleistung für Vereinsmitglieder erarbeitet richten sie sich an Controlling-Praktiker.



Zu den ICV-Statements >>



Erstellt von (Name) E.R. am 23.06.2010
Geändert: 21.03.2018 15:00:14
Quelle:  ICV
Bild:  AdPic
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